Come cambieranno le abitudini dei consumatori nel 2025

La fiducia dei consumatori nei confronti dei brand è in calo e il fenomeno sta creando preoccupazione tra gli addetti ai lavori. Secondo un articolo di Business of Fashion, nel 2022 ha  toccato il punto più basso dal 2005 negli Stati Uniti, in Europa e in Cina, per poi precipitare ulteriormente nell’estate 2024. Il calo si riflette direttamente nei comportamenti di acquisto: nella prima metà del 2024, oltre il 40% degli acquirenti negli Stati Uniti, nel Regno Unito e in Germania ha dichiarato di aver speso meno in abbigliamento, footwear e accessori rispetto all’anno precedente; secondo il report McKinsey State of Fashion 2025, «la fiducia dei consumatori e la propensione alla spesa sono [...] il principale rischio per la crescita». Non si tratta solo di spendere meno, ma di un vero e proprio cambiamento di priorità: più del 60% dei consumatori intervistati ha affermato di «cercare di risparmiare sulla moda “spesso” o “il più possibile”», una percentuale che negli Stati Uniti raggiunge il 75% fino a superare l’80% se si guarda al 2025. Quali sono le cause di questo trade down nei confronti della moda? Sicuramente l’inflazione gioca un ruolo decisivo, ma a ben vedere non è l’unico fattore. 

Stando a BoF, anche i consumatori con grande potere d’acquisto preferiscono spendere in viaggi ed esperienze anziché nella moda. Nel terzo trimestre del 2024, sempre secondo il report McKinsey State of Fashion 2025,  la categoria in cui i clienti statunitensi ed europei hanno speso di più è stata quella del food, seguita dai viaggi. Alla base di questa tendenza sembra esserci una questione di valore percepito: i consumatori non sono disposti a pagare prezzi elevati per prodotti di qualità discutibile. Questo spiega l’ascesa dei rivenditori off-price che stanno guadagnando terreno. Sempre secondo McKinsey, «i rivenditori off-price hanno continuato a incrementare i ricavi e a migliorare la redditività nonostante le turbolenze del mercato in generale» con aumenti di una media ponderata pari al 4,6% rispetto a una media del 2,6% per le società quotate in borsa. 

Tuttavia, è il mercato del second-hand a dimostrarsi il vero protagonista. Entro il 2025, stando a BoF, «le vendite di seconda mano rappresenteranno il 10% del mercato globale dell'abbigliamento e si prevede che il segmento crescerà a un tasso annuo composto del 12% per raggiungere i 350 miliardi di dollari entro il 2028». Il motivo? Stando a un report interno a Vinted, è l’ottimo rapporto qualità-prezzo: il 48% dei consumatori della piattaforma ha scelto di acquistare un articolo di seconda mano perché il prezzo era inferiore a quello del nuovo senza scendere a compromessi sulla qualità; l’84% degli acquirenti ritiene che la qualità del second hand sia pari o addirittura superiore a quella degli articoli nuovi. Anche gli outlet e l’e-commerce stanno beneficiando di questa dinamica, con Zalando che ha registrato una crescita del fatturato dello 0,6% nella prima metà del 2024. Parallelamente, il fenomeno dei “dupe” — copie economiche di prodotti di lusso — sta guadagnando terreno, soprattutto tra i giovani. L’hashtag #dupe ha raggiunto quasi 6 miliardi di visualizzazioni su TikTok, ma non si tratta solo di una tendenza generazionale: quasi un terzo degli adulti statunitensi ha dichiarato di aver acquistato intenzionalmente un falso, con l’11% che ne compra almeno uno ogni due mesi, mentre 17% considera i dupe una valida alternativa anche quando potrebbe permettersi l’originale.

Per affrontare i cambiamenti di mercato i brand devono adattarsi alle nuove esigenze dei consumatori, identificando i valori principali dei clienti di oggi come qualità superiore, prezzi accessibili e sostenibilità. Una volta compresi, le aziende dovrebbero comunicare i propri valori in modo chiaro e autentico, utilizzando canali come social media, forum e contenuti creati da influencer. Nell’articolo di Business of Fashion si legge di come brand dovrebbero esplorare nuovi canali fisici per attrarre acquirenti: outlet e piattaforme di rivendita rappresentano un modo per conquistare clienti meno abbienti ma anche per mantenere il controllo sulla qualità dei prodotti di seconda mano. Investire nella qualità dei materiali e nella durata dei prodotti rafforza la percezione positiva di un marchio e risponde alla crescente attenzione che i consumatori stanno dedicando ai valori, contribuendo infine a ristabilire la fiducia persa e a rilanciare un mercato in difficoltà.