La febbre del lusso second-hand è arrivata anche in Cina

Vinted, Vestiare Collective e Depop negli ultimi anni sono diventati centri nevralgici dello shopping del lusso in giro per il mondo, crescendo mano a mano con la passione per il second hand che ha pervaso il sentimento comune. Tra i prezzi in continua crescita ed il fattore nostalgia, molti consumatori si sono rivolti alle piattaforme resell di lusso per comprare il loro pezzo dei sogni. In Cina però, il second-hand non è mai stato molto accettato. Una delle ragioni principali è la superstizione, dato che nel paese comprare un indumento di seconda mano è considerato un cattivo auspicio. In maniera più generale, fino ad ora il boom economico ha fatto si che i cittadini potessero permettersi di comprare in store. Un boom che però era destinato a finire. Il cambio dei comportamenti d’acquisto dei consumatori cinesi ha portato diverse conseguenze sul panorama del lusso, tante negative ma come si dice di solito, non tutti i mali portano per nuocere. Secondo alcuni dati di iReasearch, il mercato del second-hand di lusso è proiettato ad arrivare a 30 miliardi di dollari (217 miliardi RMB), una crescita notevole considerando che nel 2020 i numeri arrivavano appena a 8 miliardi di dollari (58 miliardi RMB). Mentre il Financial Times riporta delle cifre ancora più esorbitanti, indicando che il mercato del second-hand di lusso in Cina ha sorpassato 1 bilione di yuan (131 miliardi di euro) nel 2020. Sebbene i numeri siano discordanti, una cosa è sicura: il luxury second-hand cinese sta affrontando una crescita esorbitante. 

La pandemia ha rappresentato un punto di svolta cruciale per il mercato del luxury second-hand in Cina: secondo Jacob Cooke, amministratore delegato del gruppo di marketing WPIC, le pressioni economiche legate al Covid-19 e le restrizioni ai viaggi hanno accelerato il passaggio dal retail tradizionale al second-hand. Il fenomeno è stato ulteriormente alimentato dal supporto delle celebrity, che ha suscitato grande interesse nel pubblico generale. Chen Liang, managing editor della piattaforma di resell DejaWooo, ha dichiarato a Jing Daily che vedere influencer o idol preferiti indossare pezzi vintage ha generato «effetti sensazionali online». Parallelamente, per molti clienti il mercato del second-hand di lusso rappresenta un accesso ai prodotti di alta gamma, capaci di mantenere - e spesso aumentare - il proprio valore nel tempo. Come evidenziato da Mark Tanner, managing director dell’agenzia di marketing China Skinny, la maggior parte dei consumatori di second-hand di lusso in Cina si concentra su brand di fascia alta come Hermès, Chanel e Cartier. Un comportamento d’acquisto che riflette una mentalità pratica e orientata sull’investimento, a differenza della cultura del vintage e del thrifting presente in occidente.

La crescente proliferazione del mercato ha reso sempre più chiaro il valore degli accessori di brand heritage. Ad esempio, una borsa Chanel o Hermès acquistata qualche anno fa può oggi essere rivenduta a un prezzo superiore a quello originale, grazie alla loro capacità di apprezzarsi nel tempo. Questa dinamica alimenta il desiderio verso alcuni marchi e prodotti iconici, ma ha anche un effetto opposto: gli articoli disponibili nei negozi second-hand a prezzi significativamente scontati rispetto a quelli ufficiali attirano i consumatori più attenti al risparmio, spesso allontanandoli dai negozi dei brand stessi. Come sottolinea Jacques Roizen, managing director dell’agenzia Digital Luxury Group, «l’attesa di un apprezzamento del valore nel tempo accresce l’attrattiva di certi brand, ma i prodotti offerti con forti sconti nel mercato second-hand attraggono i cacciatori di affari, sottraendo clienti ai negozi ufficiali».

photo courtesy of nss magazine

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Allo stesso tempo, guardando i prezzi proposti su le principali piattaforme di resell, i prezzi non rispecchiano per niente quelli del mercato occidentale. ZZER è considerato uno dei più grandi attori sul mercato del luxury second-hand, nato prima come negozio fisico (ora vanta persino un megastore all’interno dell’aeroporto di Hongquio di Shanghai) ed ora diventato e-commerce. Le modalità di ZZER sono le stesse di Vinted e Vestiare Collective: una compravendita tra singoli individui sulle basi di controfferta che offre anche un servizio di autenticazione. Sulla mini-app di WeChat di ZZER si trova davvero di tutto, dall’abbigliamento all’alta gioielleria ed i prezzi di base sono nettamente più economici di quelli che si trovano sulle piattaforme principali inoccidente. Per esempio un Tank Americaine di Cartier con cinturino in pelle sull’app cinese viene venduto a poco più di 2000 euro (15.609 RMB), mentre FarFetch vende lo stesso orologio a 5.914 euro. Una colorazione molto rara della Chanel Le Boy è stata messa su ZZER a quasi 2900 euro (22.177 RMB), mentre su Sothenby’s lo stesso modello è tutt’ora in vendita per circa 4633 euro. Su ZZER è possibile trovare ogni pezzo dell’iconica collezione denim di Louis Vuitton, ed uno degli zaini è stato messo in vendita per 2753 euro (21064 RMB); considerando le ottime condizioni, il suo sosia su FarFetch è in vendita per 8167 euro. Per gli amanti dell’alta gioielleria è possibile trovare anche molti orologi da collezione, come il Golden Ellipse di Patek Phillip: mentre su ZZER è disponibile a 5613 euro (43.000 RMB), su Chrono24 lo stesso modello - ma in condizioni peggiori - viene venduto ad 8000 euro. 

ZZER è solo un esempio delle tante realtà che, grazie ai social media, hanno ampliato il proprio raggio d’azione, trasformandosi da negozi fisici a piattaforme digitali di successo. Per intercettare un pubblico giovane, molti retailer di lusso second-hand hanno investito in Douyin (l'equivalente cinese di TikTok) e Xiaohongshu (il corrispettivo locale di Instagram), creando contenuti su misura per Gen Z e Millennial, che rappresentano il target principale del settore. Secondo i dati, il gruppo di età compreso tra i 20 e i 25 anni occupa il terzo posto con il 17% del mercato, sottolineando l’importanza crescente della Gen Z come forza trainante per il consumo di lusso di seconda mano. Per catturare questa audience, le piattaforme puntano tutto sul live streaming: sessioni in diretta in cui vengono mostrati pezzi unici e si raccontano le loro storie. Le dirette non sono solo un’occasione per vendere, ma anche per educare i consumatori sul valore e l’autenticità degli articoli, rendendo la compravendita un’esperienza interattiva e, a tratti, divertente. In un contesto dove la negoziazione è profondamente radicata nella cultura cinese, le livestream diventano il nuovo mercato virtuale, unendo tradizione e innovazione. Questo approccio, che mescola il fascino di trovare pezzi esclusivi con la spettacolarità di uno show online, sta trasformando il modo in cui i giovani percepiscono e acquistano il lusso di seconda mano.

Il lusso sta cambiando, o forse sarebbe meglio dire che è già cambiato. La nascita del mercato del luxury second-hand cinese è un esempio lampante della necessità da parte dei consumatori di un cambiamento radicale nel panorama del lusso. Se anche in Cina - dove erano presenti tradizioni e superstizioni antiche -  il fascino verso il retail tradizionale sta crollando, una ragione ci dovrà pur essere. I prezzi, la nostalgia dei pezzi d’archivio, la scarsa qualità dei prodotti attuali sono solo sintomi di un problema più grande: i brand non riescono più attrarre e convincere il pubblico a comprare (o quantomeno farlo in store). E se sta succedendo anche in Cina, dove le più grandi Maison hanno cercato per anni di corteggiare e fidelizzare il mercato, forse viene spontaneo dire che la grande crisi del lusso di quest’anno probabilmente continuerà anche nel 2025. Stiamo per vivere l’alba di un nuovo capitolo nel mondo della moda?