La nuova primavera delle criptovalute

Qualche anno fa il mondo delle criptovalute, della blockchain e degli NFT piombò sulla cultura pop come un fulmine a ciel sereno, scatenando una frenesia tra gli entusiasti del mondo tech, brand di moda e diverse celebrity che poi però sbollì abbastanza rapidamente. Ma ora che Donald Trump ha promesso di trasformare gli USA nella capitale mondiale delle criptovalute le cose paiono cambiato – non che adesso le criptovalute siano cool, più che altro la loro reintroduzione del discorso pubblico la stiamo subendo e non salutando. Ma occorre confrontarsi con il loro ritorno come ha fatto ad esempio Printemps, celeberrimo centro commerciale francese vecchio di 159 anni, che ha deciso di integrare i pagamenti in criptovaluta nei suoi 20 negozi in Francia consentendo ai clienti di pagare con Bitcoin, Ethereum e stablecoin. Questa decisione rende l’azienda il primo grande magazzino in Europa ad adottare le criptovalute su larga scala – ma non è nemmeno casuale. Oltre alle location francesi infatti, Printemps possiede un grande magazzino a Doha, nel Qatar, e il prossimo anno ne aprirà un altro a New York. Dunque, accettare i pagamenti in criptovalute consente all’azienda di allinearsi a un mercato statunitense che potrebbe presto assistere a un cambiamento drammatico nell’ecosistema cripto. Dopo l’elezione di Trump, Bitcoin ha recentemente registrato una risalita vicina ai massimi storici, con effetti a catena che stanno riaccendendo l’interesse di consumatori e aziende. Questo potrebbe segnare una nuova ondata di adozione delle criptovalute, creando opportunità per retailer come Printemps ma anche di brand di attrarre clienti esperti di cripto in uno dei mercati più redditizi al mondo.  

Questa nuova primavera delle cripto, però, non sembra essere una questione limitata all’America e ai crypto-bros che parlano di mindset e seguono podcast alt-right come una religione. Anche l’Europa, infatti, si sta confrontando con il mondo della blockchain introducendo l’innovazione regolamentare dei Passaporti Digitali dei Prodotti (DPP). Nati come parte del Regolamento Ecodesign per Prodotti Sostenibili dell’UE, i DPP mirano a migliorare la trasparenza e la sostenibilità di praticamente ogni merce pensabile dando ai prodotti un’identità digitale unica che contenga informazioni su materiali, origini e impatto ambientale. Il tragitto per la loro implementazione pare ancora lungo dato che i DPP dovrebbero essere implementati nel 2025 e resi del tutto obbligatori nel 2026 – ma la loro introduzione non dovrebbe sorprendere il settore del lusso. Brand come Dior, Zegna e Prada stanno sfruttando già da qualche tempo la tecnologia blockchain per creare certificati digitali per i loro prodotti, accettare pagamenti e creare esperienze uniche. Questi certificati servono a molteplici scopi: dall’autenticazione degli articoli all’abilitazione di servizi come rivendita e riparazione. Mugler, ad esempio, ha utilizzato i DPP per autenticare le sue borse, garantendo valore a lungo termine per i clienti, mentre Prada si sta preparando a espandere l’uso dei DPP a tutte le sue collezioni. Il Consorzio Blockchain Aura, un’alleanza di marchi di lusso, ha già creato oltre 20 milioni di ID basati su blockchain, che in definitiva sono uno strumento per estendere il controllo che i brand hanno dei prodotti ben al di là della propria vendita. Inutile dire che anche i falsari hanno iniziato a lavorarci, come ci spiegava la scorsa settimana uno degli autenticatori di Vinted. 

Ad ogni modo, la convergenza tra pagamenti in criptovaluta e DPP basati su blockchain segna un nuovo stadio nell’evoluzione del rapporto tra consumatori e brand. La scomessa che si sta facendo in questo momento va al di là della tracciabilità (si dovrebbe aprire un capitolo  a parte sul fatto che le criptovalute in certi casi sono la moneta corrente di criminali e trafficanti con 14 miliardi di dollari dedicati al finanziamento di terroristi e al riciclaggio di denaro solo nel 2021) ma promette di rappresentare un cambiamento anche culturale che potrebbe ridefinire il commercio globale – specialmente di lusso. Storicamente, i boom del mercato cripto hanno canalizzato ricchezze verso beni di fascia alta, e con il settore del lusso che affronta un rallentamento, questo rinnovato interesse potrebbe fornire un importante stimolo alle vendite soprattutto se si considera che, a qualche anno di distanza dalla mania NFT, la tecnologia che sostiene l’intero mondo di criptovalute, blockchain e via dicendo sta maturando. Se i primi esperimenti con la blockchain, come gli NFT durante il boom del 2020-2021, spesso mancavano di una chiara utilità oggi l’attenzione si è spostata sulla creazione di tecnologie capaci di migliorare l’esperienza d’acquisto. Ovviamente questa tecnologia non è solo al servizio di oligarchi dichiarati e non, ma ha anche un lato legale dato che ad esempio l’introduzione dei DPP pone a tutti i produttori di beni la sfida di integrare la tecnologia blockchain nelle supply chain e nei processi produttivi – sicuramente portando a un ulteriore incremento dei costi. Serve anche capire se il consumo energetico per il mantenimento di queste tecnologie non inquini più di tutto il resto.

È però probabile che rimangano una realtà riservata alle sole èlite dato che autenticare con la blockchain un orologio o un abito di lusso è un conto, ma forse nessuno si curerà mai dei passaporti digitali dei beni più economici – i consumatori di fast fashion sono notoriamente propensi a chiudere un occhio sulla tracciabilità di fronte al risparmio e già molte interfacce che assicurano la validità di un prodotto sono già state falsificate. Se è facile pensare al pubblico generale verificare prodotti alimentari o automotive per capirne la provenienza, è più difficile immaginarsi i clienti di Shein o H&M tracciare la provenienza dei propri capi: è una questione di fiducia, difficile da mantenere in un mondo dove tutto si può falsificare. Ad ogni modo, gli anni a venire determineranno se questa rinascita porterà a una trasformazione effettiva o se il ritorno delle crypto sarà solo un altro capitolo nella storia commercio digitale. Quel che è certo, però, è che le fondamenta poste oggi suggeriscono che criptovalute e blockchain non siano solo il futuro ma il presente.