Perchè LVMH ha investito in Our Legacy?

Arriva un momento nella vita di tutti i brand in cui, per alimentare la crescita, serve trovare un investitore esterno. E Our Legacy, che arriva da un anno di grazia in cui le sue vendite sono passate dagli otto milioni del 2021 ai trenta milioni dell’anno scorso fino ai quaranta milioni di quest’anno, non potrebbe chiedere di meglio: è stato annunciato ieri sera che LVMH Luxury Ventures ha acquisito una quota di minoranza in Our Legacy. Julie Bercovy, CEO di LVMH Luxury Ventures Advisors, ha descritto Our Legacy come l'incarnazione della tendenza "quiet cool"— ovvero quello stile un po’ minimal ma con un occhio al grunge e al workwear di cui il brand è diventato l’apostolo in questi anni. Al di là dello stile in sé e per sé, comunque, la caratteristica interessante del brand risultava forse essere la sua clientela fedele e in crescita.

Qualcosa di analogo era già capitato quando il braccio di LVMH dedicato agli investimenti  acquisì quote di minoranza in Gabriela Hearst e  Aimè Leon Dore (che è forse la versione solare e allegra di Our Legacy) seguendo una strategia dedicata a supportare marchi con alto potenziale senza però inglobarli nella struttura del conglomerato. I piani di espansione del brand includono l'ingresso in nuovi mercati, l'apertura di flagship store e quasi di certo un ampliamento dell’offerta prodotto – con un po’ di cinismo, potremmo aggiungere noi, includono anche un aumento dei prezzi. Nelle previsioni più rosee, comunque, i nuovi investitori permetteranno ad Our Legacy di mantenere la propria indipendenza creativa, beneficiando al dell'esperienza operativa e della competenza di mercato di LVMH. Adesso però la domanda più stringente è: Our Legacy diventerà mainstream?

Il motivo per cui Our Legacy è così amato dalla sua community sta proprio nella sua natura di brand piccolo e indipendente, cresciuto organicamente negli anni attraverso un costante passaparola e poi espansosi attraverso collaborazioni progressivamente più cool culminate quest’anno con la capsule co-firmata insieme a Emporio Armani. Al di là dei singoli prodotti, alcuni dei quali come i Camion Boot o i cardigan sono diventati delle moderne e apprezzatissime hit, Our Legacy ha creato uno stile, un look che è insieme abbastanza avant-garde da sedurre i fashion insider ma allo stesso tempo abbastanza normcore da poter essere indossato ogni giorno – cosa che lo ha sospinto verso il successo. Il brand conosce molto bene il suo pubblico e dunque la nuova sfida che si troverà ad affrontare sarà quella di provare ad ampliarlo mantenendo integra la propria identità. La cosa non dovrebbe essere complessa, in ogni caso, dato che lo stile del brand si basa già su un prodotto commerciale che viene aggiornato progressivamente e con un ritmo deliberato che negli ultimi anni ha dato al brand un forte senso di continuità e integrità creativa. Senza dubbio dunque Our Legacy diventerà più mainstream adesso – ma sicuramente lo farà secondo i suoi termini. Va anche considerato che il motivo per cui LVMH ha investito nel brand è proprio questa presenza di mercato stabile e resiliente che non deve perdersi.

Infine, l'investimento in Our Legacy fa parte di una tendenza più ampia nel settore del lusso, in cui grandi player come LVMH esplorano opportunità con marchi emergenti piazzati o nel mercato medio-alto oppure nel lusso estremo. Ad esempio, di recente, la famiglia Wertheimer di Chanel e la famiglia Bettencourt Meyers di L’Oréal hanno acquisito partecipazioni di minoranza in The Row. Una strategia lenta e cauta ma che riflette un crescente riconoscimento in brand di moda al di fuori dei vertici tradizionali della piramide del lusso. «C'è uno spazio limitato al vertice del mercato del lusso», ha detto a Vogue James Harris di Throwing Fits. «Gli investitori stanno riconoscendo un nuovo strato di marchi di alta qualità con un seguito fedele. Our Legacy, con la sua crescita costante e autentica, è rappresentativa di questo segmento, e il supporto di LLV segnala fiducia in questo modello alternativo di lusso».