Il ritorno di Limited Too

Ci sono brand che sono cristallizzati nella memoria collettiva dei millennial, nomi che li hanno accompagnati durante le gite scolastiche, i primi appuntamenti e le telefonate a casa dei compagni di classe. Quando questi marchi si riaffacciano a decenni di distanza, discostandosi dalla transitorietà delle centinaia di collezioni che stagione dopo stagione impongono nuovi trend, l'intera generazione assiste con un sorriso a una passeggiata sulla via dei ricordi, in cui la nostalgia sostituisce le tendenze. In Italia, abbiamo visto la rinascita di Fiorucci sotto la guida di Francesca Murri, che ha sta reinterpretando i cult del brand come gli angeli creati da Italo Lupi negli anni ’70; in America, Abercrombie & Fitch, dopo la crisi legata ad una narrazione estremamente orientata alla bellezza e all’ostentazione dei corpi, come conferma l’Economist è adesso in netta ripresa grazie al rilancio degli Sloane Pants che hanno fatto salire le azioni dell’azienda del 246%. Le ex teenager americane proiettano lo stesso sentimento nostalgico su Limited Too: non solo un brand, ma uno stile di vita, un must di una generazione cresciuta a cavallo degli anni 2000 che passava le sue giornate negli ormai dimenticati centri commerciali. 

Limited Too nella cultura pop

Camicie in tartan sovrapposte a basici, hoodie dai colori pastello, jeans con i glitter, cardigan cache-coeur a righe direttamente rubati dall’armadio di Regina George, giacche in denim e gonne in pieno stile collegiale ma anche lip gloss al gusto caramella e ombretti. Non solo tappa obbligatoria per iniziare il primo giorno di scuola, Limited Too ha rappresentato per i Millennial un rifugio, un punto di incontro per teenager che tra un milkshake e l’ultima hit di Britney Spears non si facevano mancare uno spaghetti top con spalline a contrasto. Per chi non ne avesse mai sentito parlare, Limited Too nasce nel 1987 come la "sorella minore" di The Limited Inc. poiché si rivolgeva alle giovani donne: in poco più di dieci anni, il numero di punti vendita di Limited Too è aumentato da due a 288, raggiungendo l’apice con 560 negozi nel 2008. Quell'anno, a fronte di un momento di difficoltà legato alla crisi economica, il marchio venne assorbito da Justice, catena gemella più economica. Nel 2015, la società di private equity Bluestar Alliance - di cui si è sentito parlare molto negli ultimi giorni dopo l'acquisizione di Off-White - riscattò il marchio. Sotto il colosso americano, Limited Too ha operato finora su una scala più ridotta, con pop-up e lanci di prodotti diretti al consumatore.

Il "primo ritorno"

A luglio 2024 il grande ritorno: il profilo Instagram preannuncia un nuovo inizio, invitando a riscoprire di nuovo un’icona e puntando alla rivisitazione dei capi d'archivio del brand in chiave contemporanea, per un totale di circa ottanta pezzi comprensivi di accessori. Con una visione di mercato che per il primo anno prevede regolari lanci stagionali, si anticipa che le collezioni verranno collocate in punti vendita al dettaglio e store monomarca. "L’obiettivo del rilancio è continuare a ispirare le ragazze, la prossima generazione. È stato un fenomeno della cultura pop, un periodo straordinario per fare shopping da piccole, entrare nei nostri negozi e vivere un’esperienza speciale con la propria famiglia, che fosse per scegliere un regalo di compleanno per un’amica o un vestito per una festa o semplicemente scegliere un nuovo outfit. Si tratta di ispirare le ragazze a tenersi per mano, essere amiche e celebrare il momento della preadolescenza" afferma a WWD Petra Kennedy, design manager che segue il brand fin dagli esordi. 

E la collezione per adulti

A fronte di una richiesta sempre più insistente da parte dei fan storici del brand, guidati da Aly Michalka (star della Disney Phil dal futuro), Limited Too ha annunciato con un post su Instagram un'ulteriore novità: la prima collezione per adulti del brand, in uscita nel 2025. "Oggi il team è costituito dai designer originali e fan del brand: vogliamo che la generazione di oggi provi lo stesso entusiasmo e senso di meraviglia che abbiamo sentito noi in passato" legge la descrizione del post.  Cosa aspettarci? Questa volta, non di identificarci con l’ultimo trend o uscita di sfilata, ma una comfort zone, a tratti prevedibile, in cui poter tornare a quella sensazione di familiarità e momenti condivisi. Che si tratti di gonne a quadri, giacche varsity o tshirt in cotone con il logo, ai Millennial basta la nostalgia.