I brand di moda non vogliono più influencer agli show

Negli ultimi anni, la questione degli invitati alle sfilate è diventata via via più importante. Verso l’inizio degli anni ’10, ad esempio, i giornalisti iniziarono a lamentarsi di vedersi scalzati dai frivoli influencer alle sfilate, segnalando l'iniziodi una nuova normalità. Fino a oggi, almeno. Secondo uno studio firmato da Karla Otto e Lefty relativo alla stagione SS25 appena conclusasi, infatti, i brand stanno cambiando criterio per i propri inviti, provando a ottimizzare i seating in sfilata e scommettendo su ciò che lo studio definisce «l’effetto periferico del fandom». Il report ha infatti evidenziato un calo del 75% di influencer presenti agli show e una diminuzione del 21% del numero di post, ma nonostante ciò, il valore della visibilità da loro generata (Earned Media Value o EMV) è cresciuto. Il risultato è stato una strategia di "meno, ma meglio" grazie alla quale le celebrità e le loro apparizioni si propagano sui social e nei media, creando un effetto a catena di visibilità calcolabile secondo il metro sempre più essenziale dell’EMV. Questo “effetto periferico” riguarda in particolare star del K-Pop, K-Drama e Thai-Drama capaci di generare un eccezionale valore mediatico, grazie alla devozione dei loro fan e alla costante (cronica?) attività online. Il caso di Tommy Hilfiger ne è un esempio emblematico: il brand ha basato il 45% dei suoi post sulle star provenienti da queste nicchie culturali, generando ben 54,82 milioni di dollari in EMV, ovvero il 97% del valore mediatico dell'intero show. La presenza di queste star crea, come si diceva, un effetto a catena che amplifica il loro impatto non solo sui canali ufficiali dei brand ma anche su contenuti legati alla street style, fotografie negli aeroporti e contenuti prodotti dai fan che danno loro la caccia o ripostano foto e hashtag come se non ci fosse un domani.

Un caso particolarmente rappresentativo è stato quello di Jennie delle Blackpink, presente alla sfilata di Chanel. La sua apparizione ha attirato non solo l’attenzione dei media di settore ma anche dei suoi milioni di fan, generando un’esposizione inestimabile per il brand. Tre suoi post hanno generato 3,1 milioni di dollari in EMV, che a loro volta hanno creato una specie di effetto domino che ha visto un singolo street style della cantante produrre 98.000 dollari di EMV e un gruppo di altri 26 post, postato dai fan di lei raggruppatisi fuori dallo show di Chanel creare quasi 100mila dollari di EMV. L’effetto cumulativo dei soli post dei media di moda supera invece i 6 milioni di EMV che, per Chanel, dal punto di vista cumulativo, sono diventati una pubblicità dal valore di oltre 10 milioni di dollari. Altri esempi significativi durante lo scorso fashion month includono la presenza di Lennon e Anaïs Gallagher, figli del celebre frontman degli Oasis, alla Fashion Week. Nara Smith e suo marito, il modello Lucky Blue Smith, sono stati invece i content creator di punta della stagione. La coppia è stata una presenza costante ai principali show delle quattro capitali della moda, generando un notevole valore mediatico complessivo, pari a 3,5 milioni di dollari. Gucci è il brand che forse ha beneficiato di più da questa esposizione, organizzando un’intervista con la coppia durante il tragitto verso lo show. La presenza di Nara ha evidenziato la tendenza dei brand a coinvolgere star che, grazie a un pubblico fortemente ingaggiato (l’engagement rate di lei è del 19,6%) riescono a catalizzare l’attenzione dell’infosfera digitale affollando il meno possibile di influencer la venue degli show.

Anche gli atleti hanno acquisito un ruolo di primo piano nelle sfilate. Durante la stagione SS25, sono stati generati oltre 7,9 milioni di dollari in EMV grazie alla presenza di atleti olimpionici come Matteo Berrettini, Jannik Sinner, Armand Duplantis e Sunisa Lee. Brand come Off-White e Tommy Hilfiger hanno portato in passerella questi atleti, i quali non sono stati solo ospiti ma protagonisti centrali dello show. Ib Kamara di Off-White ha sottolineato l’importanza di «collaborare con le persone giuste, che condividano i nostri valori, diventando parte della loro storia». Questo concetto è stato rafforzato dalla presenza di atleti con storie personali coinvolgenti, che arricchiscono la narrazione dei brand e favoriscono una connessione emotiva con il pubblico. Imane Khelif, la pugile olimpionica diventata famosa durante le Olimpiadi quest'estate, è stata una delle star di stagione con un tasso di engagement del 17,71% di tasso di engagement. Mentre una storia esemplare segnalata dallo studio ha riguardato LABRUM London che per il proprio show ha stretto una partnership con FC Arsenal e adidas, sfilando all'Emirates Stadium di Londra e usando come modello il centrocampista Declan Rice che ha generato 300.000 dollari di EMV per il brand e facendone schizzare la visibilità alle stelle. 

La stagione SS25 ha anche segnato una crescita del 43,15% nell’EMV generato dagli attori, nonostante una riduzione del numero complessivo di celebrità del mondo cinematografico agli eventi. Con un valore totale di 173,2 milioni di dollari, gli attori hanno continuato a generare valore grazie al loro status consolidato e alla forte connessione emotiva che hanno con i fan. Celebrità del calibro di Diane Kruger e Willem Dafoe, con il loro appeal nostalgico, riescono a colpire una fascia demografica ampia e diversificata, mentre giovani talenti emergenti come le star dei drama thailandesi e coreani attraggono un’audience più giovane, sensibile ai contenuti globalizzati. Ma meno attori non significa meno cinema: molti brand hanno sfruttato i documentari e i contenuti cinematografici per rafforzare ulteriormente la loro connessione con il pubblico. Mugler ha lanciato un documentario in occasione del suo show per celebrare i 50 anni del brand, mentre Victoria Beckham è stata seguita dalle telecamere di Netflix per un documentario sulla sua carriera nella moda. Maison Margiela ha addirittura prodotto un film basato sulla propria collezione, dimostrando come gli show di moda possano diventare contenuti referenziali nell’universo dell'intrattenimento e aprire nuove strade narrative.