Anche LVMH è stato colpito dalla crisi del lusso

Prima ci eravamo stupiti che le vendite del maggiore colosso dell’industria della moda non fossero cresciute – ora però sono addirittura scese. Nel terzo trimestre del 2024, LVMH ha infatti registrato un calo del 4,4% nelle entrate, non riuscendo a soddisfare le aspettative del mercato. Le entrate complessive hanno raggiunto i 19,07 miliardi di euro nei tre mesi conclusi al 30 settembre, una cifra inferiore ai 20,01 miliardi di euro stimati inizialmente dagli analisti. Questa diminuzione è dovuta in particolare a una crescita inferiore in Giappone, dove lo yen ha recuperato valore dopo un periodo di debolezza portando a uno stop dello shopping selvaggio dei turisti in cerca di affari facili. Escludendo l'effetto delle fluttuazioni valutarie, le vendite sono diminuite del 3% rispetto all'anno precedente, segnalando un rallentamento rispetto al secondo trimestre, quando le entrate organiche erano aumentate dell'1%, dato comunque non ottimo dato che indicava una quasi completa stagnazione. Il comparto chiave della moda e della pelletteria ha registrato vendite pari a 9,15 miliardi di euro nel terzo trimestre, con una flessione del 5% su base annua, ben al di sotto della previsione degli analisti di Visible Alpha, che avevano invece stimato una crescita dell’1%. Anche le vendite organiche di orologi e gioielli hanno segnato un calo del 4%, mentre il settore vini e liquori ha subito una contrazione del 7%. Al contrario, il settore profumi e cosmetici ha visto un incremento del 3%, e il retail selettivo, che include marchi come Sephora, ha registrato un aumento del 2%.

Nonostante il clima economico incerto, LVMH ha espresso fiducia nella propria strategia, focalizzata come sempre sull’incremento della desiderabilità dei suoi brand e sulla qualità dei prodotti. L’azienda si è detta fiduciosa di poter mantenere la leadership globale nel settore del lusso anche nel 2024: anche se altri gruppi stanno crescendo, alcuni dei quali anche molto bene, difficilmente potrebbero arrivare a eguagliare in stazza il titano di Bernard Arnault. LVMH ha poi sottolineato l'importanza del mercato cinese, che, sebbene stia attraversando una fase di debolezza economica con una crescita inferiore al 5%, rappresenta ancora un importante motore per i consumi di lusso. Analizzando le performance regionali, c’è stata una diminuzione del 16% nelle vendite in Asia (escluso il Giappone), mentre il mercato statunitense è rimasto stabile. In Europa, le vendite sono aumentate del 2%, e in Giappone si è osservato un aumento significativo del 20%. Il responsabile finanziario Jean-Jacques Guiony ha dichiarato che, nonostante le sfide economiche e la bassa fiducia dei consumatori in Cina, la domanda cinese di prodotti di lusso rimane solida. Sul fronte della strategia aziendale, Guiony ha escluso che l’attuale rallentamento del mercato del lusso sia legato agli aumenti dei prezzi attuati negli ultimi anni, sottolineando che i prodotti venduti nel 2024 sono molto diversi rispetto a quelli del 2019 e che l'incremento dei prezzi è dovuto principalmente a un miglioramento del mix di prodotti, piuttosto che a una pura strategia di aumento dei prezzi. Infine, Guiony ha affermato che il rallentamento attuale è di natura ciclica e dovrebbe dunque passare e che il gruppo è fiducioso nel futuro del settore del lusso, trainato dalla crescita della classe media superiore in Cina e in altri mercati emergenti.

La questione dei prezzi è forse il punto di contesa più dibattuto. È ovvio che la dirigenza di LVMH escluda categoricamente che si tratti di un problema dato che, per policy, il gruppo non potrebbe diminuire i prezzi anche volendo - specialmente adesso che i prodotti sovraprodotti e sottovenduti si stanno accumulando nei magazzini di mezzo mondo. In questa fase di crisi è meglio tenersi stretti i propri clienti che cercarne nuovi abbassando i prezzi e spalancando le porte del regno agli "aspirazionali" mentre, con discrezione, le cataste di prodotti invenduti vengono lentamente smaltite attraverso i canali degli outlet, delle sample sales e ovviamente del mercato grigio che numerosi brand hanno iniziato a gestire per proprio conto negli ultimi tempi. Ora il problema è trovare un altro mercato macina-vendite capace di assorbire tante vendite da riportare in positivo i tassi di crescita dei brand di moda del gruppo: le stime dicono che nel 2025 la Cina potrebbe riprendersi ma la sensazione è che, anche se i venti dell'economia tornassero a soffiare nella giusta direzione, sia intervenuto qui un cambiamento culturale di fondo, basato sulla luxury shame, sull'attenzione ai brand locali in un focus nazionalistico sui consumi e anche, da parte dei brand stessi, che sia stata raggiunta la massa critica di commercializzazione dei brand - soglia oltre la quale il senso di eccellenza va perduto e i singoli prodotti diventano espositori di logo per quella sezione di clientela che crede ancora nel loro potere. 

In effetti, uno dei potenziali problemi è proprio la questione del capitale culturale. I problemi col mercato cinese sono iniziati quando nel paese una nuova generazione si è affacciata sul mercato del lavoro riscontrando problemi e contraddizioni che hanno portato a un'interruzione di quel flusso di capitali che aveva stabilito l'enorme potenzialità della Cina vent'anni fa. Non è un caso se Guiony ha detto di sperare nell'emergere di una upper middle class cinese per la ripresa delle vendite nel paese sollevando dunque il dubbio su quale ceto sociale abbia alimentato le vendite finora e perché abbia smesso di farlo adesso. Servirebbe dunque capire quanto la Gen Z cinese oggi stimi l'idea di lusso tradizionale in primis e quanto possa effettivamente permetterselo. Sicuramente oggi si sente la mancanza di una figura capace di svolgere il ruolo di "ponte culturale" come fece un tempo Virgil Abloh capace di far interessare questa nuova generazione, più cinica, più abituata al marketing aggressivo, ma anche in media più povera, a un lusso che, marketing a parte, fa di tutto per essere il più escludente (non esclusivo) possibile. Non conosciamo le abitudini di spesa dei più ricchi ed eccentrici individui di questo mondo, i famosi miliardari capaci di svuotare un intero negozio per puro capriccio, ma presumiamo che anche i loro armadi stiano diventando troppo pieni, i loro guardaroba ridondanti per la ripetitività delle collezioni e i loro capitali sempre più impegnati nel beauty, nei viaggi e nella nuova moda del biohacking.

La vice-direttrice finanziaria Cécile Cabanis ha minimizzato spiegando: «Nel complesso, la domanda è stata caratterizzata da due tendenze opposte. Da un lato, la domanda della clientela cinese è rimasta abbastanza dinamica nella prima metà dell'anno. Tuttavia, i consumatori cinesi stanno affrontando crescenti venti contrari a livello macroeconomico, che ovviamente incidono sulla loro fiducia e pesano sulla loro spesa discrezionale. D'altro canto, la domanda della clientela occidentale ha registrato un miglioramento sequenziale, molto graduale dato che l'inflazione e i tassi di interesse sono rimasti elevati. In poche parole, l'effetto netto di queste due tendenze è stato leggermente positivo nella prima metà dell'anno ed è diventato leggermente negativo nel terzo trimestre». Il che però giustifica la performance di LVMH senza calarla nel contesto generale in cui tanti altri brand e tanti altri gruppi stanno vedendo questa diminuzione dei volumi di vendita e che dipinge uno scenario meno disteso di quello di cui hanno parlato durante la earnings call.