I k-pop idol restano i vincitori indiscussi del mese della moda

Il mese della moda è finalmente giunto al termine, e nonostante la SS25 sia stata valutata come leggermente deludente dal punto di vista creativo, questa stagione ha raggiunto numeri record sui social. Il motivo? La presenza degli idol coreani in prima fila. Gli artisti k-pop sono ormai protagonisti indiscussi delle ultime stagioni e non solo oscurano i brand stessi, ponendo tutta l'attenzione sulla loro partecipazione, ma garantiscono ai fashion show un impatto mediatico senza precedenti. Secondo i dati di Lefty e Karla Otto, l’earned media value (EMV) di questa stagione ha toccato i 839,6 milioni di dollari, con un incremento del 59% rispetto alla FW24 e del 16% rispetto alla SS24. La maggior parte dei 20 influencer più importanti individuati dal report proviene dall’Asia, con il 45% rappresentato da talenti sudcoreani che quest’anno hanno registrato un tasso di engagement medio dell’8,8% - il più alto di tutti. La mania dei fan, che eclissa quella dei Beatles e dei One Direction, rende la presenza degli idol durante la fashion week percepita a chilometri di distanza. Alla Milano Fashion Week, per l’apparizione del membro più anziano dei BTS come global ambassador di Gucci, gli “army” (nome del fandom) si sono accampati fuori al giardino della Triennale con striscioni e poster nonostante la pioggia. Allo stesso modo, la calca per l’arrivo di Rosè delle Blackpink alla sfilata di Saint Laurent a Parigi era così enorme che lei stessa ha avuto fatica ad entrare nella location. La mania è tale che i fan hanno anche stabilito con settimane di anticipo gli hashtag ultra personalizzati da assegnare a ciascuno: per l’arrivo di Jisoo delle Blackpink allo show di Dior “LADY JISOO AT DIOR PFW” è stato in trending tutta la giornata su X. Ma nello scorso fashion month, il primato sudcoreano è stato intaccato dall’ascesa degli artisti thailandesi - suggerendo la comparsa di un nuovo potenziale mercato per la moda in Asia.

I numeri confermano questa ascesa: se lo scorso anno, per la SS24, Jisoo delle Blackpink aveva generato un EMV di 11,5 milioni di dollari per Dior, quest’anno vederla da Tommy Hilfiger e Dior ha spinto quel valore a quasi 17 milioni, collocandola al secondo posto tra i top influencer dell’ultimo fashion month. Proprio Dior, per il terzo anno consecutivo, ha conquistato l’oro per l’EMV complessivo del mese della moda. Ma se negli scorsi anni era Jisoo a dominare, questa volta la cantante è stata superata dall’attore thailandese Nattawin Wattanagitiphat, che ha portato a casa un EMV superiore a 14 milioni di dollari con un tasso di engagement superiore al 23%. Questo ha consentito a Dior di distanziare di quasi 10 milioni il secondo classificato, Tommy Hilfiger. Lisa delle Blackpink, ha debuttato come ambassador di punta di Louis Vuitton (dopo la fine del suo contratto precedente con Celine), strappando il titolo a Zendaya che deteneva la posizione da più di due anni, portando LV all’ottavo posto in classifica. Sempre l’attrice Thailandese Rebecca Patricia Armstrong con il suo debutto alla Paris Fashion Week è diventata l’influencer con più EMV allo show di Chanel, togliendo il titolo pluriennale a Jennie delle Blackpink, soprannominata dai fan “human Chanel”. 

Restando da questo lato del mondo, invece, Kylie Jenner si conferma la celebrity con l’EMV più alto di tutta la SS25, grazie alla sua partecipazione agli show di Atleine e Schiaparelli e l'inaspettata chiusura della sfilata di Coperni a Disneyland Paris. Anche Jin dei BTS, con il suo ritorno sulla scena dopo il servizio militare, ha contribuito a riportare Gucci nella top 10, da cui il brand era uscito durante la FW24. Ma accanto ai ritorni trionfali, ci sono state anche assenze illustri. Quasi tutti i membri degli Stray Kids per conflitti di programmazione, non hanno potuto partecipare al mese della moda. Loewe, senza il suo brand ambassador Seungmin, non è riuscito a entrare nella top 10, nonostante la grande attesa che circondava il suo show e le speculazioni sull’addio di J.W. Anderson dal marchio. In compenso, il più giovane membro degli Stray Kids, I.N., ha lasciato il segno per il suo debutto come brand ambassador di Bottega Veneta, riportando il brand nella top 10 dopo alcune stagioni fuori dalla classifica. Allo stesso modo il gruppo Enhyphen, ambasciatori di Prada, ha contribuito a spingere il brand di Miuccia e Raf Simons al terzo posto.

Sono anni che i brand stanno cercando ininterrottamente di formare queste alleanze con le powerhouse del k-pop, per riuscire a portare agli show quella viralità che altrimenti forse perderebbero. Però, oltre a parlare sui social media degli idol e sulle loro apparizioni alle sfilate, questi 15 minuti di fama giovano effettivamente alle case di moda? In molti hanno notato come in effetti già ora l’attenzione dello show viene progressivamente strappata alla collezione per essere rivolta a una celebrità. Questa viralità, in ogni caso, è alimentata totalmente dai fan di queste celebrity - un gruppo di potenziali consumatori la cui età media è irrilevante per brand che vendono borse a più di 3000 euro. Allo stesso tempo se c’è un idol, c’è la fila fuori alla sfilata, se c’è la fila fuori alla sfilata, c’è il trending sui social, e se c’è il trending sui social, si parla del brand soprattutto nel mercato coreano che per il lusso è diventato un boccone sempre più appetibile dopo la crisi delle vendite in Cina. E già dopo pochi anni dal loro boom vedendo i primi idol cambiare o rinnovare i contratti da brand ambassador, indicando che la loro importanza per i brand è rimasta ancora qualcosa di fondamentale. Il problema principale si concentra però sulla quantità enorme di numeri, percentuali e dati intorno a un brand. Se l’EMV era prima considerato come un’indice metrico adatto per analizzare la crescita di un brand, ora è alimentato da una serie di non-verità per rassicurare gli svariati consigli di amministrazione dietro i grandi gruppi. Se si parla della sfilata, non per forza quei dati rappresentano le vendite effettive del brand: la quantità non equivale alla qualità.