Il product placement nella moda adesso parte dal front row

Chissà se se lo aspettavano, Michelle Williams, Jodie Turner Smith ed Elizabeth Olsen, che si sarebbero ritrovate in front row con le stesse identiche scarpe delle colleghe. Fino a qualche anno fa, l’imprevisto avrebbe suscitato imbarazzo, forse simpatia - come quando, in Sex & the City, Samantha Jones si presenta sul red carpet con lo stesso vestito di Hannah Montana - ma oggi puzza solo di product placement. Da tempo, i brand sfruttano le celebrity presenti alla sfilata per pubblicizzare i loro capi, vestendoli da cima a piedi in articoli appartenenti all’ultima collezione del brand mentre la nuova fa il suo debutto in passerella, a pochi metri da loro. Se il fenomeno della minigonna Miu Miu ci ha insegnato qualcosa, è che i brand di lusso hanno ormai imparato a fare pubblicità: consapevoli che al giorno d’oggi le tendenze vanno e vengono come gli investimenti a Wall Street, moltiplicano il product placement in front row nella speranza che atterri sugli schermi dei consumatori più di una volta - della serie, persino sparare a caso prima o poi centra il segno, se spari abbastanza. E così è successo anche all’ultima sfilata di Tory Burch, il brand che alla New York Fashion Week ha invitato  Williams, King e Olsen e le ha messe a sedere tutte vicine, tutte con le stesse scarpe, le Pierced Pump. Con l’aggiunta di Mindy Kaling, Joey King e Ella Emhoff, a vestire i tacchi con l’inserto metallizzato erano ben dodici piedi, protagonisti di innumerevoli foto che adesso accompagnano articoli con titoli del tipo “La Nuova It-Shoe della Stagione”. Può sembrare facile, per la stampa e i brand, proclamare un nuovo accessorio come articolo di punta in tempo per il cambio stagione, ma spesso finiscono per dimenticare che a scegliere un it-item sono i clienti, quando votano con i loro soldi. 

Lo scorso febbraio, mentre la prima collezione della nuova direttrice creativa Chemena Kamali veniva presentata in passerella alla FW24 di Chloé, in front row appariva una sfilza di zoccoli di legno. Dalla regina del boho chic Sienna Miller a Georgia May Jagger, (figlia di Mick Jagger e Jerry Hall, anche lei presente allo show) erano innumerevoli le celebrity che sfoggiavano la nuova calzatura della maison. Anche in quel caso, sarebbe interessante scoprire se qualcuno di loro è rimasto dispiaciuto nel vedere un accessorio del proprio look, che sicuramente era stato architettato su misura durante fitting e meeting in sartoria nei giorni precedenti, replicato a dismisura. La mossa marketing tra l’altro è stata poco redditizia: secondo i risultati di Trendalytics, “wedge heels” dopo lo show di Chloé ha riscattato il +235% di ricerche online, ma una settimana dopo era già tornato nei meandri di Google - a conferma della tesi, all’ultima sfilata il brand ha preferito non replicare il trucco, lasciando agli ospiti la possibilità di indossare scarpe differenti tra loro. 

Se mostrare “tanto di tutto” potrebbe sembrare la scelta giusta per un brand che vuole proiettare i propri articoli in cima alle classifiche shopping, i risultati la dicono diversamente. Nelle ultime classifiche di Lyst, app per la vendita di articoli di lusso e piattaforma di ricerca, i prodotti più hot dei primi due quadrimestri del 2024 avevano tutti a che fare con la funzionalità, più che con la pubblicità, come i fisherman sandal di Cos, le scarpe da corsa di Loewe x On, le sneaker di Miu Miu x New Balance o la workwear jacket di Carhartt. Considerando poi che alla radice del lusso c’è l’esclusività, diventa difficile comprendere come sparpagliare un articolo su innumerevoli prime di copertina e altrettante celebrity ne innalzi la desiderabilità. Nell’alta moda si premia la rarità, perciò anche il troppo marketing, a lungo andare, può trasformarsi in veleno. A eccezion fatta per le Tabi di Margiela che, essendo it-shoe già da tempo, della viralità che hanno subito quest’anno dopo il caso TikTok hanno solo potuto trarne ulteriore beneficio. Certamente, al consumatore moderno piace osservare le tendenze, rifletterle nei propri gusti e seguire le estetiche lanciate dai brand, ma anche se a volte si spinge oltre il limite fino a diventare uno stereotipo confezionato e pronto per l'uso, preferirà sempre che l’idea sia partita dalla sua mente. O almeno, che così sembri.