I brand indipendenti e la passione per i marchi del supermercato

Ormai la moda conosce bene i benefici di un meme sulle vendite di un brand. Con esempi eclatanti come la borsa a forma di piccione di JW Anderson, il furto delle Tabi di Margiela  o il verde Brat, è evidente quanto la fashion industry sia ancora sintonizzata con i trend. Come le maison più grandi al mondo, anche i brand indipendenti stanno pian piano scoprendo il fascino della viralità social, con collaborazioni prettamente ironiche che si rifanno al mondo della cucina. Non si tratta di panettoni firmati da chef di fama internazionale, ma di salse confezionate e pacchetti di cracker: le infilano nelle borse, nelle tasche dei pantaloni, le trasformano in accessori e le inglobano all’interno dei tessuti. Ognuno lo fa seguendo le proprie tradizioni, portando un po’ della propria lista della spesa in passerella. Ma perché tutta questa fame, quando si parla di glamour? 

Kate Barton SS25

Rambaldi SS25

Rambaldi SS25

Rambaldi SS25

Moschino SS25

La fame della moda indipendente ha cominciato a farsi sentire a New York, quando Kate Barton ha presentato in passerella la collaborazione con Goldfish, celebre marchio americano di cracker a forma di pesciolino. Il brand ha sponsorizzato lo show offrendo confezioni di snack a tutti gli ospiti, mentre in passerella ha sfilato una nuova versione della borsa “acquario” che sostituiva i salatini al solito finto pesce rosso di Barton. A Londra, il brand Chopova Lowena è arrivato alla fama internazionale attraverso gonne-kilt che uniscono lo stile punk a quello della tradizione scozzese, ma questa volta ha pensato di attirare l’attenzione dei presenti con un progetto alquanto particolare:  in collaborazione con il marchio di salse Helmann’s, è stata presentata la Margaret, una borsa progettata appositamente per trasportare un barattolo di maionese e un grosso cucchiaio (allo show, una posata vittoriana in argento) che deve il suo nome all’inventrice della ricetta, Margaret Hellmann. Mentre non sappiamo ancora quale brand porterà un po’ di supermercato alla Paris Fashion Week - anche se possiamo aspettarci qualche sorpresa da Loewe, dato che ama gli ortaggi - a Milano la passione tutta italiana per il buon cibo è stata celebrata da Marco Rambaldi. Fazzoletti, abiti e top presentavano stampe raffiguranti tavole imbandite azzurro cielo con una serie di prelibatezze già cominciate. Nel frattempo, il concetto veniva rivisitato - diciamo rivisitato perché il brand ne ha fatto un tratto distintivo già negli anni passati - dal brand non-indipendente Moschino, con il nuovo direttore creativo Adrian Appiolaza che ha impugnato le radici italiane del brand facendo brandire alle modelle enormi moka in acciaio.  

Mentre altri brand indipendenti, come The Attico o AVAVAV a Milano, hanno puntato sulle collaborazioni sportswear per amplificare la portata mediatica della nuova collezione, i brand che hanno scelto di farsi affiancare da marchi di alimentari dimostrano di essere a conoscenza di una tattica marketing ben precisa. Le partnership rappresentano un’occasione imperdibile per un brand emergente, sia dal punto di vista creativo che finanziario: con maggiori disponibilità economiche diventa più semplice esplorare il lato più ironico della moda, il che a sua volta si traduce in meme dal forte impatto mediatico. In più, con collaborazioni come quella di Kate Barton per Goldfish, Chopova Lowena per Helmann’s ma anche le stampe di Rambaldi, i brand portano in passerella un patriottismo di nuova generazione che piace ai consumatori Gen Z, che del loro Paese (specialmente se si parla di Italia, Inghilterra o Stati Uniti) apprezzano più la tradizione culinaria che la storia. Tra un salatino, una tavola imbandita e un barattolo di maionese, i brand indipendenti hanno capito che per attirare nuovi clienti bisogna prenderli per la gola.