Perché le mooncake sono così importanti per i brand di lusso?

Piccoli dolci ripieni di tuorlo d’uovo e ricoperti da pasta di fiori di loto: queste sono le mooncake, simbolo del Festival di Metà Autunno (che quest’anno cade il 17 settembre). Per celebrare il Festival, una delle ricorrenze più attese in Cina, i locali condividono delle mooncake con le persone amate, simbolo di unità familiare e comunità, data la forma caratteristica forma circolare e i vari strati di ripieno. Da più di un decennio tuttavia i dolci tradizionali hanno iniziato a mutare forma, vestendo i monogram dei più importanti luxury brand dell’Occidente e diventando uno strumento per vincere il proverbiale protezionismo cinese. Con un crollo delle vendite stimato al 12% nei beni di lusso, per avvicinare un Paese sempre più chiuso in se stesso i brand hanno intuito che c’è bisogno di calarsi nella cultura locale, regalare mooncake dalle box variopinte. Dalle primissimi esperimenti con il monogram di Louis Vuitton, alle più recenti varianti targate Maison Margiela x Cova (con tanto di jenga in bianco Margiela), le mooncake sono diventate fulcro del calendario marketing delle grandi case di moda. 

Louis Vuitton fu il primo brand, nel 2009, ad inviare ai suoi clienti di punta la Lucky Cloud Box, una scatola regalo fatta di una piccolo portagioie di legno, in cui ogni cassetto era riservato ad una mooncake intagliata con il monogramma della casa di moda. Pian piano brand come Dior, Chanel, Burberry e Hermès hanno seguito le mosse del brand francese, fino a far diventare l’usanza delle mooncake brandizzate un fenomeno del mercato della moda asiatico. Con combinazioni di elementi iconici dei brand a simboli della cultura tradizionale cinese, le maison negli anni continuano a stupire i VIC (Very Important Client) con le loro box, rendendole sempre più memorabili e interessanti. Il prodotto è diventato presto popolare su TikTok, protagonista, ogni anno a metà settembre, di video unboxing delle “designer mooncake”. Tra le box virali troviamo quelle di Fendi e Audemars Piguet del 2023, entrambe lampade che possono essere usate come pezzi di home design. Mentre quella di Fendi prende le sembianze di una lanterna tradizionale cinese con il monogramma FF stampato sulla carta, quella del brand di orologi si ispira al teatro d’ombre. Sulla versione cinese di Instagram - Xiao Hong Shu - i post sulle mooncake dei designer della stagione 2024 sono più di tremila, e siamo solo ad inizio settembre. Sebbene le mooncake box fossero partite come regali, ora sono diventate dei veri e propri oggetti da collezione vittime di resell: la versione del 2022 firmata da Louis Vuitton che comprende un kit da pittura tradizionale, è attualmente in vendita su ebay per quasi millecinquecento euro. 

Le mooncake sono state uno dei ponti che negli anni i giganti della moda hanno costruito per riuscire a infiltrare e poi rafforzare la loro presenza nel mercato cinese. Nel tempo brand come Gucci, Burberry e Dior per le festività del capodanno lunare hanno iniziato a rilasciare capsule collection dedicate allo zodiaco cinese, sfruttando sempre di più elementi tradizionali della cultura asiatica per aumentare la loro appetibilità in questo mercato. Un mercato che tuttavia nell’ultimo anno ha trovato sempre più avversità: dal governo cinese che ha cominciato a punire gli influencer per ostentazione del lusso, al continuo aumento della disoccupazione in Cina i grandi gruppi continuano a registrare gravi cali nelle vendite nel Asia-Pacifico. Secondo un’indagine di Vogue Business, Kering e LVMH hanno registrato perdite rispettivamente del 25% e 14%. Il problema principale non è dato solo dal fatto che il vasto pubblico non riesce più a permettersi di spendere in beni di lusso, ma anche dalle imposizioni del Partito Comunista Cinese che frenano i VIC nel mostrare le proprie ricchezze. Gli unici brand che continuano ad aumentare i loro ricavati nel mercato cinese, seppur in maniera rallentata rispetto agli anni scorsi, sono Hermès, Chanel e Louis Vuitton - icona del lusso per eccellenza. Alle maison non resta che chiedersi: basterà una mooncake per riportare un po’ di dolcezza in questo panorama di bilanci in perdita?