Il protagonista della nuova campagna di Ferragamo è un graphic designer

Quella di scegliere un graphic designer come modello di punta per una nuova campagna di lancio potrebbe sembrare una scelta azzardata, in un periodo in cui sempre più nepo baby e global ambassador dai milioni di follower vengono scelti come volto dei brand di lusso. Ciononostante, considerate le scoraggianti perdite di fatturato del 73% affrontate da Ferragamo nella prima metà del 2024, la loro ultima campagna potrebbe indicare la volontà del brand di provare una strategia marketing alternativa, in grado di intercettare una fetta di clienti diversa rispetto ai competitor. In Ferragamo in Florence, scattata dal fotografo tedesco Juergen Teller, Ferragamo veste le modelle Raquel Zimmermann e Lina Zhang, affiancate dall’art director e graphic designer Peter Saville: un volto anonimo alla vasta maggioranza del pubblico, ma di grande importanza nel mondo del design, l'autore, per chi non ne fosse al corrente, della scelta del brand fiorentino di passare da Salvatore Ferragamo a Ferragamo nel 2022. La maison italiana non è l'unico marchio di lusso a investire in volti "meno noti" al pubblico popolare: proprio ieri Celine ha pubblicato un nuovo lookbook Les Grands Classiques con protagonista Chiara Mastroianni, attrice figlia dei titani del cinema franco-italiano Catherine Deneuve e Marcello Mastroianni. La ricetta è diversa (Mastroianni è a tutti gli effetti membro ufficiale del club dei nepo baby) ma la pasta è la stessa, eppure scegliere figure meno note per le proprie campagne, come Saville per Ferragamo o Mastroianni per Celine, risulta strano. Come si passa dall’essere graphic designer a ambassador per una maison di lusso? A quanto pare è semplice, ma solo se sei la mente dietro la copertina di Unknown Pleasure dei Joy Division, considerata da Rolling Stone come miglior cover-art di tutti i tempi. 

Dagli inizi della sua carriera, Peter Saville ha concentrato il suo lavoro di graphic designer nel panorama musicale. Co-fondatore dell’etichetta discografica indipendente Factory Records, Saville ha realizzato la maggior parte delle copertine di album per artisti come Joy Division e New Order, firmati dalla sua etichetta. Grazie al suo background creativo, Saville ha posto grande importanza nella direzione artistica e nella creazione di identità visive specifiche per ogni artista sotto l’etichetta, rendendo Factory Records pioniera nell’unione tra graphic design e musica. Dopo la chiusura di Factory Records nel 1992, Saville ha iniziato gradualmente ad allontanarsi dal mondo musicale per avvicinarsi a quello della moda. Tra la fine degli anni ‘80 e l’inizio degli anni ‘90, Saville è stato uno dei principali protagonisti del passaggio dalla logomania alla creazione di campagne più discrete e intellettuali. Questa visione è stata fortemente promossa dal designer britannico insieme allo stilista Yohji Yamamoto, al direttore creativo Marc Ascoli e al fotografo Nick Knight, gruppo dal quale è nata una delle campagne più memorabili per la collezione AW 1987-88 di Yamamoto. Il percorso di Saville nella moda ha raggiunto il culmine quando Raf Simons ha incluso stampe delle sue copertine più iconiche sui parka nella collezione AW 2003/04. La collezione, intitolata “Closer”, rimanda al titolo all’ultimo album dei Joy Division dove Saville ha creato l’iconica cover che raffigurava con il monumento tombale della famiglia Appiani.

Negli ultimi anni, Peter Saville ha iniziato a collaborare sempre di più con Ferragamo, espandendo anche i suoi orizzonti oltre la sua area di competenza. Nel 2019, durante la settimana di Pitti Uomo, Saville ha sfilato per il brand italiano nelle vesti di “working-man”. Nell’ultima campagna, il suo alter ego si distanzia notevolmente da quello della passerella, sottolineando ancora di più la differenza tra la direzione creativa di Paul Andrew e quella di Maximilian Davis. Ritratto come un intellettuale rinascimentale circondato da statue nella Loggia dei Lanzi, questa campagna sembra raffigurare una rinascita per il marchio italiano. Forse si tratta di un tentativo per cercare di uscire dalla crisi economica che ha colpito il marchio, che nel mese di agosto ha visto un calo in borsa del 4,5%, alimentando speculazioni sulla sicurezza del ruolo di Davis, soprattutto nell’era del rapido turnover dei direttori creativi. Sembrerebbe che la strategia di Ferragamo si stia sempre di più allontanando dal mainstream, lasciando indietro figure come Kylie Jenner e puntando invece a persone con fama “di nicchia”, forse alludendo all’obiettivo di attrarre una fetta di VIC (Very Important Clients) che si identifica in un marchio di maggiore rilevanza artistica e culturale. D’altronde, nella campagna vediamo Saville mentre gusta un caffè all’italiana e scrive lettere al Caffè Rivoire di Firenze, la location “posh” per eccellenza.