Il vintage va sempre più forte in Giappone

La svalutazione dello yen attualmente in corso in Giappone ha innescato una serie di cambiamenti negli schemi di consumo di un’area, normalmente indicata con l’espressione “Asia-Pacific” nei documenti finanziari, di fondamentale importanza per l’industria del lusso. Ma se negli ultimi mesi si era registrato un forte aumento di turisti che si recavano in Giappone per il proprio shopping, approfittando di tassi di cambio vantaggiosi, ora un nuovo fenomeno è emerso: il boom del secondhand. Nel mondo del vintage e della moda d’archivio, è risaputo che in Giappone si trovano alcuni dei negozi migliori del mondo, la cui selezione e i cui prezzi rivaleggiano con quelli delle migliori boutique multimarca. Ma nonostante questa popolarità che già possiede, quest’anno il mercato giapponese della moda di seconda mano ha visto una crescita straordinaria. La drammatica caduta dello yen è stata un fattore chiave nel rialzo del mercato giapponese della moda di seconda mano. A giugno 2024, lo yen è sceso ai minimi storici di 38 anni rispetto al dollaro statunitense (da allora la valuta è tornata a salire riavvicinandosi ai livelli di gennaio 2024) e questo notevole calo ha reso il secondhand giapponese più accessibile per gli acquirenti internazionali, facendo volare verso l’alto la domanda per la moda d’archivio nel paese. Come riporta BoF, tra aprile e giugno, Buyee, sorta di collettore di e-commerce che conta 500 milioni di utenti, ha visto le vendite di articoli di moda di seconda mano raddoppiare, con numerosi clienti provenienti dagli Stati Uniti e dalla Cina. 

Anche le performance dei numerosi retailer di vintage in Giappone sono state impressionanti. Sempre secondo BoF, Komehyo, un franchise giapponese di negozi di seconda mano, ha registrato un aumento record del 34,5% nelle vendite nette per il suo segmento moda durante il trimestre che si è concluso a giugno 2024. Allo stesso modo, Zozotown ha riportato un aumento del 10,2% nelle vendite di moda di seconda mano tra aprile e giugno 2024. L'afflusso di turisti internazionali ha ulteriormente alimentato la crescita di questo mercato. Entro luglio 2024, il Giappone aveva accolto oltre 21 milioni di turisti, riavvicinandosi ai numeri del record pre-pandemia di 31,9 milioni – molti di loro hanno fatto shopping non solo nelle boutique ma anche nei numerosi negozi vintage presenti nel paese. E stando alle previsioni il mercato secondhand locale dovrebbe crescere ancora di più: secondo la società di consulenza EY, potrebbe raggiungere un giro d’affari di 27 miliardi di dollari entro il 2030. La cultura retail giapponese e la forte diffusione di un imponente network di negozi dedicati alla moda di seconda mano è caratterizzata da un focus sulla qualità e sulle ottime condizioni della merce venduta. Anche il più piccolo difetto può incidere sui prezzi di rivendita, inoltre un esperto intervistato a proposito da Jing Daily ha spiegato che conservare scatole e dust box originali – cosa importantissima considerato che tra i marchi più cercati e venduti ci sono Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Dior e naturalmente Hermès. Inoltre, le rigide normative giapponesi sui beni contraffatti rafforzano ulteriormente l'attrattiva del mercato, dato che i fake in Giappone sono così rari che praticamente non esistono.

Questo entusiasmo si è riflesso anche sui social media. La boutique Amore Vintage di Tokyo, ad esempio, non solo ha ottenuto molta visibilità online grazie a una clientela composta da star come Hailey Bieber, Jennifer Lopez, Peggy Gou, Kim Kardashian o Dua Lipa che si recano lì a comprare borse Birkin e abiti d’archivio, ma è stata lo sfondo di video di TikToker internazionali di immenso successo (sempre secondo Jing Daily, un video della creator Adelaine Morin ha ottenuto 1,5 milioni di views) anche grazie a uno straordinario catalogo di oltre ottomila articoli, metà dei quali sono di Chanel. Stando alla pubblicazione, sul social cinese Xiaohongshu, più o meno simile al nostro Instagram, «l'hashtag #Japanvintage ha generato oltre 8,5 milioni di visualizzazioni, grazie anche ai consensi di idol come Jennie delle Blackpink (la star è stata avvistata più volte con indosso Chanel vintage fornite da Amore Vintage)». Ma Jing Daily spiega anche come in Cina esista una certa remora culturale verso l’acquisto di prodotti di seconda mano: da un lato l’acquisto di abiti e accessori usati è percepito come un indicatore di disagio economico, un po' come lo è ancora in Italia per le vecchie generazioni; dall’altro la millenaria cultura cinese considera sfavorevolmente l’idea di possedere e indossare un oggetto di cui non si conosce il precedente proprietario – una mentalità che lo stesso Jing Daily attribuisce a superstizioni di lunga data. Se però ci si volesse azzardare a leggere in questo atteggiamento, si potrebbe benissimo pensare che, proprio come in Europa, tale diffidenza riguardi più le vecchie generazioni che le nuove, considerato il successo che il vintage giapponese ha sui social media nazionali, solitamente impiegati maggiormente da Millennial e Gen Z.