Il creativo dietro al fenomeno marketing SSENSE

A prima vista non ha molto senso: in pochi sono in grado di pensare che una gara di spelling per bambini e la moda di lusso potrebbero funzionare insieme, eppure è successo. Lo scorso marzo, quando l'e-commerce SSENSE ha condiviso la campagna sui social, ha quasi rotto internet. Fino a quel momento, il brand, noto soprattutto per la sua attività di curatela e per aver portato l'industria dell'e-commerce nell'era moderna, non aveva ancora sviluppato un proprio tone of voice. Ci sono voluti circa due anni per diventare così "sfacciati", un processo guidato dal brand curator Thom Bettridge. SSENSE è nata nel 2003 dalla mente dei fratelli Firas, Bassel e Rami Atallah: nessuno dei tre aveva alcuna esperienza precedente nella moda, ma background nel mondo del banking, dell'informatica e dell'ingegneria meccanica, rispettivamente. Un vantaggio chiave nell'impresa era che i fondatori facevano parte dell'allora nuova generazione, quella dei Millennials: fin dal primo giorno, la cultura giovanile era il pubblico di riferimento di SSENSE. Nel 2022, anno in cui Bettridge entra a fare parte del team, il brand riprende in mano ciò che aveva imparato durante i suoi primi anni di vita e si reinventa avvicinandosi ancora di più alla internet culture, ora appartenente all'umorismo selvaggio della Gen Z.

Durante i suoi studi di filosofia alla Columbia University, Bettridge si è avvicinato al mondo della critica d'arte e ha sviluppato la capacità di trovare connessioni anche dove apparentemente non ce ne fossero molte. Il suo primo grande successo è arrivato da 032c, dove ha visto in prima persona la direzione creativa in azione lavorando fino a diventare Executive Editor, prima di ottenere una posizione presso Interview Magazine. Dopo essersi unito a SSENSE, ha attinto dalle sue esperienze personali così come dalla reputazione già ben consolidata del brand, e ha iniziato a sfruttare la sua capacità di creare storie sorprendenti. Prima dell'arrivo di Bettridge da SSENSE, il tone of voice del brand era simile a quello della maggior parte degli altri rivenditori di lusso: tradizionale, al sicuro da azzardi creativi sebbene supportato da splendide immagini. I post sui social media rispecchiavano la stessa energia, con immagini che celebravano l'estetica "pulita" dei classici scatti e-commerce.

Alla fine di gennaio 2023 la direzione artistica di SSNENSE ha cominciato un lento ma leggero cambiamento verso l'ironia. Bettridge e SSENSE iniziavano a tastare il terreno con i post Instagram dell'azienda, cercando di capire fin dove potevano spingersi senza confondere l'audience. Attingere dal modo in cui i clienti utilizzavano la piattaforma, da cosa compravano e da come ne discutevano con le altre persone ha informato il nuovo approccio marketing dell'azienda. Presto, SSENSE ha scambiato le sue meravigliose campagne con un mix di immagini in stile meme che sembravano una perfetta fusione tra moda all'avanguardia e commenti sociali. In un episodio di What’s Contemporary Now?, Bettridge ha spiegato l'importanza dei social media per stabilire una base clienti fedele:

«Instagram, TikTok—sono come i punti di ritrovo digitali della nostra generazione. Se puoi partecipare a quella conversazione, puoi avere una quota di mente, puoi indirizzare la conversazione, puoi ridere con le persone, puoi far discutere le persone su tutte le questioni di oggi. Esistere veramente in quel terreno costantemente e avere sempre qualcosa da dire, è una grande parte del mantenere quella quota di mente con il pubblico.»

In autunno, SSENSE ha cominciato a rilasciare nuove collaborazioni in edizione limitata attraverso SSENSE X. Attingere alle ricerche dati della piattaforma per combinarle con le conversazioni sulla moda online ha creato il fenomeno della “iper-nicchia-ificazione”. L'opportunità di mettersi ulteriormente in mostra sul web per SSENSE è arrivata nel novembre 2023, per il suo ventesimo anniversario, quando il brand ha fatto la sua prima grande mossa OOH (out-of-home) sotto la guida di Bettridge con una serie di pubblicità minimal, strategicamente posizionate in Canada e negli Stati Uniti. Sfruttando il potere dei meme, il progetto è riuscito ad attirare l'attenzione del pubblico poiché offriva non più solo belle immagini, ma un commento sociale. La cultura giovanile richiede che i brand siano eccezionali narratori, che sappiano come parlare di temi sociali e politici con tatto, ma allo stesso tempo in modo innovativo. La campagna è servita come un punto di svolta per SSENSE, cementando una nuova direzione creativa per il brand che è stata alimentata dalla risposta positiva da parte del pubblico. «Penso che ciò che è veramente speciale di SSENSE è che si trova nella moda dove molti marchi e idee si basano su questi culti della personalità. SSENSE è davvero come un'azienda senza ego; cerchiamo di non farlo riguardare chi sta creando la cosa. Cerchiamo davvero di condividere qualcosa in silenzio e lasciare che parli da solo,» ha notato Bettridge.

A marzo 2024, SSENSE era diventato un savant del commento culturale, e il conseguente mix tra gara di spelling e moda di lusso si è rivelato un gioco da ragazzi per Bettridge e il suo team, un nuovo traguardo nell'evoluzione del brand. Resta ancora da vedere come SSENSE continuerà a evolversi e a puntare sul suo pubblico, soprattutto in quanto l'industria degli e-commerce sta affrontando tempi difficili. SSENSE ha tagliato parte del suo personale l'anno scorso poiché i ricavi sono calati di quasi il 20%, Matchesfashion ha chiuso lo scorso dicembre, Farfetch e Yoox-Net-a-Porter continuano a fare sconti e svendite. L'industria sta iniziando a vedere marchi più grandi e designer più piccoli ridurre l'inventario e aumentare i costi di acquisizione, causando tutte diminuzioni dei ricavi. Alla fine, le svendite non bastano più. Per sopravvivere, i rivenditori multi-brand dovranno connettersi ulteriormente con community di nicchia e continuare a offrire tutto ciò che un cliente potrebbe desiderare in un'unica destinazione unica. Ma per Bettridge, che ha assunto il ruolo di VP di Creative and Content di SSENSE lo scorso giugno, la sua filosofia e la Stella Polare del brand rimangono inalterati: «creare una storia che sia eccitante per le persone e che attiri più attenzione possibile.»