Il nuovo volto di Napapijri

Che Silvia Onofri scelga di chiamare Christopher Raeburn «brand curator» invece che direttore artistico la dice lunga sulla visione che la Brand President ha di Napapijri. Già la scelta di coinvolgere Raeburn, ex Timberland, dovrebbe mettere in chiaro che il cambiamento che sta per affrontare il brand (che in 36 anni di storia non aveva mai avuto direttore creativo) non si tratterà di un semplice aggiornamento artistico, ma di una totale operazione di rebranding. Per farlo, ci spiega Onofri, sarà necessario attingere dalle radici del marchio, riscoprire nell’archivio i prodotti di punta che negli anni ’90 l’avevano reso un’icona, ma soprattutto sapere rivisitarli con uno sguardo diverso. “Old Stories, New Eyes” è il motto scelto da Onofri e Raeburn per la nuova rotta di Napapijri, un brand pronto a tornare in cima al panorama dello streetwear internazionale. Dalla musica alla Fashion Week, dalla sostenibilità allo stile urban, la montagna che Onofri e il suo team hanno deciso di scalare quest’anno è alta, altissima. Sembra, però, che Napapijri sia perfettamente equipaggiata per il compito. 

Fondata nel 1987 alle pendici del Monte Bianco, Napapijri nasce inizialmente come brand di borse da viaggio. Se durante i primi anni si afferma grazie alla qualità dei prodotti, caratterizzati da una tela di cotone cerata molto resistente, negli anni ’90 la firma è sinonimo di stile, un nome che appare lungo tutta la penisola e a qualsiasi altitudine, dagli zaini di scuola alla maglieria degli sciatori. È da qui che ripartirà il brand sotto la guida di Silvia Onofri, entrata a far parte di Napapijri da febbraio 2023 dopo vent’anni di carriera presso maison affermate a livello globale come Bulgari e Bally. Il cambiamento che la Brand President ha messo in atto da Napapijri pervade ogni settore, dalla produzione alla comunicazione, ma pur rinnovandosi, assicura Onofri, il brand manterrà la stessa irriverenza che l’ha reso famoso. «La particolarità che fa Napa speciale è che è un brand fuori dalle righe», dice la Brand President, sostenendo che, per quanto possa essere una scelta inusuale, anche coinvolgere un creativo come Raeburn sia dopotutto in linea con lo spirito dirompente di Napapijri. «Non poteva che essere un brand curator originale, fuori dalle aspettative: Christopher è una persona molto speciale. Per me è un pensatore, un uomo che osserva moltissimo, attento ai cambiamenti culturali, al significato delle cose. Ha una cultura estremamente profonda e variegata, quindi un po’ come il brand è appassionato di esplorazione». Da veterano del design responsabile (ha lanciato il brand sostenibile che porta il suo nome nel 2009, quando la industry ancora ignorava quasi del tutto l'ambiente) Raeburn possiede ampie conoscenze sia nel campo della produzione che dell’innovazione tessile. Il ruolo del designer all’interno di Napapijri viene riconosciuto come brand curator proprio perché si tratterà di una figura trasversale, in grado di intervenire sia a livello artistico che produttivo. Detto questo, aggiunge Onofri, Napapijri «non vuole diventare assolutamente un brand di performance, vogliamo fare il percorso opposto. Tutto il team vuole fare rinascere il marchio in primis come fenomeno culturale». 

La prima collezione di Raeburn per Napapijri, una summer capsule per la stagione SS25, è un chiaro esempio della nuova immagine del brand. Su uno sfondo arancio rosso, stile urban e silhouette sportive trovano un compromesso tramite combinazioni in stile workwear, hoodie che riprendono i codici stilistici della Napapijri di una volta, polo shirt e camicie che esplorano una dimensione più cittadina e fantasie camouflage che hanno tutta l’aria di diventare il motivo più gettonato del brand. Come promesso da Onofri torna la maglieria, in tinte tenui, naturali, e un look vintage, mentre l’outerwear si avvia deciso verso design futuristici. La Rainforest riappare azzurro cenere e oversize, un grande classico che non avrà mai bisogno di cambiare per farsi notare e che personifica a pieno il dualismo urban-outdoor di Napapijri. «È un brand che unisce la funzione allo stile, anche nella sua visione creativa ha sempre amato l’imperfezione, il dettaglio inaspettato come valore aggiunto», una tendenza artistica che ha ispirato ampiamente anche la nuova comunicazione del brand, aggiunge Onofri. «Vogliamo iniziare a creare delle conversazioni con la moda, con il mondo della musica e dell’architettura attraverso contenuti autentici». La Brand President non anticipa troppi dettagli sul futuro delle collaborazioni Napapijri, ma avverte: «non abbiamo la presunzione né l’interesse di entrare in competizione con grandi brand che hanno grandi investimenti marketing. Quello che ci interessa è costruire uno storytelling dal taglio inaspettato, comunicare con la nostra community attraverso quella che chiamiamo la “Napa Way” di fare le cose, cioè insieme». 

Adesso che l’intera fashion industry sembra essersi resa conto dell’importanza della moda sostenibile e delle infinite possibilità dell'innovazione tessile, sfondare nel mondo della moda tecnica potrebbe risultare più difficile di prima per Napapijri. Anche in questo ambito, rassicura Onofri, l’anticonformismo rimarrà un valore guida. «La sfida non è quella di fare performance con materiali tecnici, ma di rendere tecnici i materiali storici», spiega, ritornando al motto “Old Stories, New Eyes”. «La storia torna sotto forma di tecnologia integrata: abbiamo reintrodotto tutto il mondo sci che non c’era da tantissimi anni, la maglieria del nostro archivio torna in lana riciclata». In questo percorso a ritroso, lo spazio per i progetti di responsabilità sociale e ambientale non verrà meno: con l’obiettivo di arrivare a un livello di sostenibilità pari al 100% entro il 2030, Napapijri alza le aspettative sulle sue produzioni e punta a implementare maggiore attenzione per una moda circolare, assieme alla tracciabilità e alla durevolezza dei materiali. «Oggi abbiamo degli obiettivi estremamente ambiziosi, ma con uno scopo molto chiaro», aggiunge la Brand President. «Quello di non sacrificare mai la bellezza del design». Date queste premesse, sembra che di bellezza ne vedremo molta.