Siamo nell’era delle it-bag ispirate al cibo

Quando il meme diventa realtà, un pomodoro si trasforma in una it-bag firmata Loewe. Non è uno scherzo, ma ciò che è successo qualche settimana fa, quando un utente ha pubblicato su X una foto di un pomodoro che «è troppo Loewe». Il direttore creativo della casa spagnola, Jonathan Anderson, è stato al gioco e, pochi giorni dopo, un video che mostra una borsa dalle sembianze proprio di un pomodoro è apparso sul suo profilo. Il nosense dei social, direte voi. Non necessariamente, poiché uno scherzo ha sempre un fondo di verità.

Mai così tante borse ispirate al cibo 

Fu Fendi, nel 1997, a lanciare per primo una borsa ispirata al cibo, con la sua it-bag battezzata Baguette non per la sua forma, ma perché è stata fatta per essere infilata sotto il braccio, come fanno i francesi con la loro preziosa baguette. Quasi trent'anni dopo, questa idea di ispirarsi al cibo per creare una borsa iconica sembra diventare una tendenza tra i marchi. Tra le pioniere c'è sicuramente Judith Leiber con la sua food couture: coni di patatine fritte, pancake, milkshake, gelati, ciambelle, fette d'arancia - e molto altro ancora - non da mangiare ma da tenere in mano, la cui fama è dovuta anche a Sex and the City. Più recentemente, in occasione della presentazione della sua collezione Salon 02 nel 2021, Bottega Veneta ha svelato una versione della borsa Double Knot con una finitura in 3D, soprannominata Spaghetti Bag dagli appassionati di moda. La pasta, in particolare, con le sue forme e texture varie e fantasiose, sembra essere un'importante fonte d'ispirazione per i designer. È il caso dell'emergente Federico Cina, che all'inizio del 2024 ha lanciato la sua Tortellino Bag, oggi sold out, ispirata a uno dei patrimoni culinari e culturali dell'Emilia-Romagna. Un omaggio a sua nonna, da cui ha imparato a farli a mano.

Ma poiché l'Italia non è solo pasta pizza, il marchio francese Vautrait ha creato la Burrata Bag, una borsa trompe-l'œil in cui la pelle bianca si strizza in un nodo sulla parte superiore, ricordando questo formaggio che sembra consumato più a Parigi che nella Puglia intera. La zip nel mezzo, tuttavia, non è l'accesso a un cuore di latte da divorare, ma lo strumento per mettere al sicuro i propri oggetti essenziali. Un'altra casa di moda francese, Lemaire, ha scelto invece di rendere omaggio al prodotto più iconico della tradizione culinaria francese, immaginando una borsa a forma di croissant. Louis Vuitton, prima dell'arrivo di Pharrell, ha trovato ispirazione in Asia, dando vita a una pochette con il monogram chiamata Fortune Cookie. Durante la sua ultima sfilata, Olivier Rousteing di Balmain ha giocato con i dettagli, aggiungendo ad alcune delle sue borse dei grappoli d'uva come gioielli preziosi. Un riferimento a Bordeaux, città natale del direttore creativo, famosa in tutto il mondo per i suoi vigneti.

Sempre in tema frutta e verdura, lo scorso marzo Loewe ha presentato la sua borsa a forma di mazzo di asparagi ricoperta di perline. La lista non si ferma qui, come dimostrano la Fish Bag firmata Bottega Veneta, la borsa a forma di pane di Moschino o quella che ricorda una fetta di torta alla vaniglia già morsa, disegnata da Tal Maslavi. Senza dimenticare le creazioni ispirate agli imballaggi dei prodotti, come la borsa di Balenciaga che imita in tono ironico e cinico una busta di patatine di, o ancora la borsa antipioggia per proteggere la propria baguette creata da Undercover. Dietro questo filo conduttore creativo, «c'è un'operazione di natura commerciale improntata al divertimento», secondo Vincent Grégoire, Direttore Consumer Trends & Insights di Nelly Rodi. «In quest'epoca in cui la società è molto frammentata, i consumatori hanno bisogno di conforto e, allo stesso tempo, tornano alle preoccupazioni essenziali. In questo contesto, il cibo è certamente una delle cose che ci stanno a cuore e che possono sempre rappresentarci», sostiene Grégoire.

La gastronomia, nuovo feticcio della moda 

Di fronte alle relazioni sempre più strette tra le maison di lusso e il mondo della gastronomia, parlare di it bag sembra riduttivo. «Food e moda, ci siamo», confidava a nss qualche settimana fa Guillaume Salmon, storico pr lifestyle di Parigi, a capo della comunicazione di colette per 17 anni e oggi numero uno della sua agenzia Tact. Quella che si profila quindi non è solo una tendenza in termini di borse, ma un'alleanza globale e dalle diverse sfaccettature, che ricorda da vicino quella sviluppatasi negli ultimi anni tra lo sport e la moda. Sempre più, i marchi propongono esperienze culinarie a proprio nome. Si pensi solo al successo del Café Kitsuné, diventato luogo di ritrovo in tra i cool kids di Parigi. Ma per deliziare il palato dei propri clienti aspirazionali, le maison di lusso hanno anche molte collaborazioni con chef e pasticceri, anch'essi diventati stelle dei social network. In questo senso fa scuola LV Dream, lo spazio culturale di Louis Vuitton nel cuore di Parigi che al primo piano ospita le prelibatezze più elaborate e squisite dello chef pâtissier dell'Hôtel Cheval Blanc, Maxime Frédéric.

«L'ospitalità è il nuovo settore preferito della moda, ma con un approccio in stile pop culture! Le pizze, i croissant, i ravioli e così via sono riferimenti transgenerazionali e transculturali, comprensibili da tutti», spiega ancora Vincent Grégoire di Nelly Rodi. In questo senso si possono interpretare anche le decisioni di numerosi marchi di associare il loro nome a quello di ristoranti situati nelle destinazioni turistiche più ambite del mondo. Solo un mese fa, Jacquemus ha inaugurato il ristorante La Renaissance a Saint-Tropez, di cui ha ripensato sia il design che il menù per la stagione estiva. Un altro ristorante della cittadina del sud della Francia, situato all'interno dell'hotel White 1921, è firmato da anni da Louis Vuitton.

Alcune realtà gastronomiche mettono poi la loro expertise a disposizione dei marchi di lusso per illustrare i loro universi in modo poetico. È il caso di We Are Ona, lo studio culinario che, dal 2019, dà vita a ristoranti pop-up nei luoghi più insoliti del mondo. Tra i suoi clienti ci sono stati Saint Laurent, che nel 2022 ha accolto una cena a tema sushi nel suo concept store lifestyle Rive Droite di Parigi, e Jacquemus, protagonista di una cena reale e vegana al Château de Versailles. Secondo il fondatore Luca Pronzato, «la gastronomia può essere uno strumento prezioso per creare e fidelizzare una comunità, nonché per rappresentare l'essenza di un marchio». Mai così vicini, moda e food si sono quindi ormai presi per mano per intraprendere un cammino di cui la fine appare molto lontana.