L'era dell'influencer puro è finita

Passano gli anni e le mode, gli influencer diventano content creator – ma le regole del settore e del suo marketing sono assai resistenti al cambiamento. Secondo il recente report Influencer Marketing 2024 pubblicato dall’agenzia Influencer Intelligence, con oltre 4,76 miliardi di utenti di social media a livello globale che aumentano di mese in mese, tutti quanti i brand (non solo quelli di moda) continuano a impiegare ampiamente gli influencer per promuoversi portando a una crescita sostanziale del mercato del marketing, che ha raggiunto un volume di 24 miliardi di dollari nel 2024, quasi quattro volte il suo valore nel 2019. Nonostante questa crescita però, l’intera industria ha affrontato diverse sfide nel 2023, sia a causa delle difficoltà economiche e delle preoccupazioni ambientali, che a causa della crisi del modello originale di influencer “generalista” cioè privo di una reale specializzazione. Oggi, stando al report, il pubblico cerca figure di cui fidarsi, esperti ed è guidato meno dalle semplici aspirazioni di lusso – il che ha reso anche le audience molto più settoriali. Un dato che si riflette sulla predominanza dei content creator sugli influencer puri: secondo il report, infatti, i brand stanno anche dando maggiore libertà creativa al talento digitale con il 48% dei marketing expert intervistati che valutano l’idoneità di un certo creator in base alla sua area di competenza e il 40% che invece considerano la presenza di un’audience rilevante per il brand il secondo fattore fondamentale. Solo al terzo e al quarto posto arrivano il numero di follower e il tasso di engagement che un tempo erano i fattori principali. 

Un altro switch significativo è quello nel target di destinazione: anche se Gen Z e Millennials rimangono i principali target, sempre più brand stanno puntando a fasce di pubblico più anziane a causa del loro maggiore potere d'acquisto e anche a causa dell'invecchiamento generale della popolazione. Questo dato si riflette nella nuova stratificazione con cui vengono concepite le strategie di influencer maketing con le campagne multi-livello che diventano sempre più comuni, consentendo ai brand di coinvolgere contemporaneamente più pubblici - il che in parte spiega anche la presenza di tante modelle di età più matura viste in passerella durante la fashion week. Secondo il report, negli ultimi 12 mesi, i marchi hanno coinvolto una gamma più ampia di tipi di talento per le loro attivazioni di marketing degli influencer. Non sorprende che i micro-influencer con 5.000 a 99.999 follower siano stati individuati come il gruppo più redditizio, con il 77% dei partecipanti che affermano di aver cercato partnership con loro. Secondo Dale Barnett, redattore Insights di Influencer Intelligence e Fashion & Beauty Monitor, «questi creatori sono noti per produrre tassi di coinvolgimento più alti rispetto ai macro-influencer nel complesso, ma possono richiedere tariffe inferiori per il loro lavoro. Questo gruppo è in grado di influenzare vari livelli del funnel di marketing. Ad esempio, tendono ad avere una voce all'interno di una certa comunità o specializzazione, il che è ottimo per favorire l'advocacy e il sentiment positivo. Ma hanno anche numeri sufficientemente elevati per essere strumenti efficaci nel raggiungere consapevolezza e riconoscimento del brand. Questa capacità di muoversi su più livelli li rende sicuramente partner attraenti per i brand».

Ma anche le celebrità sono state più utilizzate nel 2023, con il 54% dei partecipanti che ha lavorato con loro rispetto al report precedente, in cui solo il 15% dei partecipanti aveva recentemente lavorato con celebrità. «Ci sono stati vari esempi recenti che hanno ricordato alle persone il potere delle celebrità dal punto di vista delle vendite. Rihanna ha fatto impazzire internet quando ha interrotto la sua esibizione al Super Bowl per applicare la polvere opacizzante Fenty, elevando il suo brand sul palco più grande del mondo. L'associazione di Taylor Swift con Travis Kelce ha visto aumentare le vendite della maglia del giocatore della NFL del 400%. Le celebrità sono gli influencer originali quando si tratta di pubblicità tradizionale che sfrutta la celebrità per suscitare desiderio», ha aggiunto  Barnett. Gli influencer di alto livello con oltre 1M di follower (54%), i nano-influencer con meno di 5.000 follower (52%) e i creativi (48%) sono gli altri tipi di talento di maggior interesse; cifre che suggeriscono che i marchi stiano adottando un approccio misto al marketing degli influencer utilizzando una gamma di talenti per supportare la loro attività.  In generale, c'è dato che questa tattica permette a ciascun elemento di raggiungere obiettivi individuali diversi.

Sebbene negli ultimi 12 mesi sia stato preso di mira un mix più ampio di talenti, quando si tratta di selezionare il talento con cui lavorare, solo il 12% considera importante il tipo di influencer. Piuttosto, il fattore più importante da considerare, citato dal 48% dei partecipanti, sono i temi dei contenuti e le aree di competenza dell'influencer. «Le persone che dimostrano competenze e autorità su un determinato argomento sono partner più preziosi. Per i marchi, gli esperti offrono un modo davvero efficace per aumentare la credibilità e la fiducia», ha proseguito Barnett. Avere un pubblico rilevante per il marchio è stato il secondo fattore decisionale più importante (40%), un notevole aumento rispetto al 3% dei partecipanti che riteneva questo importante nel rapporto precedente e secondo Lucy Robertson, responsabile del marketing del marchio di SEEN Connects «ci aspettiamo che l'elenco di nicchie e verticali degli influencer continui a crescere nel 2024». E se la quantità di follower è scesa tra le caratteristiche più ricercate di un’influencer, solo un misero 5% dei partecipanti afferma che il rischio di follower fraud, ovvero di audience false con un pubblico di bot, sia attualmente un problema proprio grazie all’approccio più olistico nell'individuare i talenti che si applica di recente. «Alcuni anni fa, pagare per l'interazione o per i follower era purtroppo più comune perché non c'erano le risorse o le informazioni per dimostrare il contrario», ha spiegato Robertson.

Adesso a contare è l’allineamento dell’influencer al brand. Per Barnett, questo cambiamento di focus indica che i marchi stanno riconoscendo l'importanza di un allineamento organico e genuino tra marchio e talento nel raggiungere il successo della campagna: «I consumatori sono sempre più furbi e informati quando si tratta di social media e collaborazioni con influencer a causa della saturazione del mercato. Pertanto, sono molto più propensi a smontare una cattiva corrispondenza e riconoscere contenuti inautentici». La seconda preoccupazione più grande per i partecipanti è dimostrare il ROI degli influencer individuali. In confronto, un misero 7% dei partecipanti era preoccupato per questo nel 2021. Tuttavia, al tempo, il 43% concordava sul fatto che essere in grado di dimostrare il ROI sarebbe stato fondamentale per il futuro dell’influencer marketing: sembrano passati insomma i tempi in cui un semplice post dall'influencer giusto segnava un successo garantito. Allo stesso modo, il 23% cita ora il peso che gli influencer hanno sulle spese aziendali come una voce a cui si presta  sempre maggiore attenzione. Dati che, sommati alla nuova pioggia di regolamentazioni (anche in Italia dove, ad esempio, il Fisco sta iniziando a mettere gli influencer nel proprio mirino, come capitato alla giovane Giulia Ottorini nei giorni scorsi) che stanno intervenendo nel campo degli introiti di questi talent, sembrano segnalare che, più che modelli ideali da invidiare, il pubblico oggi voglia esperti e individui con cui identificarsi e condividere le medesime esperienze. L'era dell'influencer puro, insomma, sembra finita.