Cosa vogliamo dalla moda nel 2024?

Viviamo in tempi bui, almeno così la pensa il nuovo report di Karla Otto e CTZAR intitolato Marketing in a World of Paradox che definisce la nuova realt del mondo come 'Permacrisi'. Questa fase, seguente alla crisi e al successivo periodo di ripresa, presenta un paesaggio complesso caratterizzato da tensioni geopolitiche, cambiamenti culturali e fluttuazioni economiche che hanno portato a un profondo cambiamento nel comportamento e nelle aspettative dei consumatori che oggi si trovano a oscillare tra preoccupazioni ecologiche, ristrettezze economiche e stili di vita stranamente indulgenti, cercando autenticità in un'era digitale dove tutto è irrimediabilmente falsificato o mistificato e abbracciando la nostalgia come unica forma di conforto. La cifra di quest’epoca, secondo il report, è la contraddizione: da un lato, c'è una maggiore consapevolezza delle questioni ecologiche e un desiderio di vita sostenibile; dall'altro, esiste una predilezione per il lusso e l'indulgenza, in mezzo a incertezze finanziarie. Un paradosso ulteriormente complicato dall'influenza crescente della tecnologia, che offre sia connettività che isolamento. In questi scenario, i brand di moda devono barcamenarsi tra questi desideri contrastanti mentre stabiliscono fiducia e autenticità nei loro rapporti con i consumatori.

Come sono cambiati i consumatori

Lo studio cita il Global Trust Barometer 2023 di Edelman, un documento che sottolinea le dinamiche mutevoli della fiducia dei consumatori che cercano l'autenticità, la responsabilità e l'empatia nella comunicazione e nel comportamento dei diversi brand – tutti elementi che si davano forse per scontati prima ma che adesso si rivestono di nuove e più importanti sfumature. Se un tempo i brand promettevano eccellenza ed eleganza come soli valori fondanti, oggi la moda deve fungere da “psicologo” del pubblico affrontando ansia, paura e solitudine oltre alle diverse vulnerabilità emotive di consumatori sempre più deprivati e affamati di connessioni genuine. Nel report vengono identificate quattro spinte che influenzano il comportamento del pubblico nel 2024: la prima è la geopolitica, che tra conflitti in corso e rivolgimenti politici va alterando i modelli commerciali globali e il senso di sicurezza generale rendendo necessaria una rassicurazione anche l’escapismo per il pubblico; c’è poi la questione del potere d’acquisto, tra inflazione record e cambiamenti demografici come le popolazioni sempre più vecchie e la crescente importanza della Gen Z; altro fattore determinante è l’eco-ansia, che impone ai brand di dimostrare trasparenza e affidabilità e infine c’è l’accelerazione digitale che facilita la connettività ma contribuisce anche a sentimenti di solitudine e isolamento. 

Nel campo dei social, come forse era facile attendersi, l'ascesa di TikTok ha rivoluzionato la cultura degli influencer, spostandosi dall’estetica più curata ma artificiale del passato verso l’autenticità e l’identificabilità – due spinte incarnate da Khaby Lame e Amelia Dimoldenberg (che molti ricorderanno per le interviste pre-show da Gucci) che hanno guadagnato popolarità su TikTok per il loro umorismo e la loro vulnerabilità, stabilendo un nuovo standard comunicativo e relazionale per qualunque azienda. Ma capiamo meglio con un po’ di cifre: secondo un sondaggio citato dallo studio, il 76% degli utenti si dice annoiato dalle celebrità globali (e come dargli torto) mentre il 68% afferma di essere infastidito dalla marea di contenuti sponsorizzati che, appunto, nella sovraesposizione mediatica e pubblicitaria di questi mesi vanno perdendo in credibilità; il 43% desidera influencer in cui è facile identificarsi mentre il 60% va su TikTok in cerca di contenuti divertenti o d’intrattenimento; infine il 40% dei membri della Gen Z ha detto di utilizzare TikTok come un motore di ricerca scegliendo i brand preferiti proprio in base alla loro autenticità percepita. 

Secondo il sondaggio sui consumatori di Innova del 2023, il 61% dei consumatori globali ha indicato una preferenza nel cercare la felicità nei momenti quotidiani, portando a un aumento del consumo di 'piccoli piaceri quotidiani' come il caffè da asporto. Questo cambiamento di mentalità ha ottenuto una diffusione diffusa sui social media, illustrata dalla popolarità dell'hashtag #LittleTreats, che ha accumulato oltre 102,4 milioni di visualizzazioni video su TikTok. Riconoscendo questa tendenza, alcuni marchi di lusso l'hanno abbracciata incorporandola nel loro marketing, evocando la familiarità delle esperienze quotidiane. Questo spostamento verso l'apprezzamento di ciò che è vero, verso i momenti quotidiani e senza filtro offre opportunità ai brand di connettersi con i consumatori su un livello più emotivo. Da un lato questa tendenza è stata già abbracciata con l’insistenza dei grandi gruppi sulle esperienze di shopping immersive o con campagne come quella “Readymade” di Bottega Veneta che traduce in materiale promozionale gli scatti “candidi” dei paparazzi; dall’altro c’è stata l’elevazione degli oggetti quotidiani come ad esempio i bicchieri da caffetteria take-away, come quelli visti in passerella da Balenciaga, la presenza dei quali diventa interessante quando si considera, ad esempio, che un 55% di consumatori inglesi considera il caffè un piccolo “lusso quotidiano”.

Come ha risposto la moda

Ma qui si arriva al punto più delicato del moderno rapporto tra consumatori e brand – rapporto che si svolge ormai principalmente attraverso i social i quali, come si diceva, offrono sia connessione che isolamento. In base a un recente sondaggio condotto da GWI su oltre 950.000 utenti di Internet, è emerso che un terzo delle persone tra i 18 e i 30 anni riportava sintomi di 'dipendenza dallo smartphone'. con sempre più sentimenti di isolamento e distacco dalla realtà. Secondo un sondaggio condotto da Hubspot nel 2023, più del 60% degli adulti negli Stati Uniti si autoidentifica come solitario, registrando un aumento di oltre 7 punti rispetto all'era pre-pandemica. Di conseguenza, molte persone stanno attivamente cercando hobby, comunità e amicizie nel mondo fisico, dando vita a una nuova ondata di esperienze e momenti in real life che si concentrano specificamente sulla località e sui comportamenti del marchio centrati sulla comunità. Parallelamente, online si stanno formando comunità positive incentrate su interessi condivisi. Un esempio lampante è il movimento #booktok, che ha scatenato un nuovo entusiasmo per la lettura tra un pubblico più giovane, promuovendo il dialogo e le connessioni genuine - che i brand hanno reinterpretato con una moltiplicazione di cene, esperienze per i VIC, incontri che riuniscano la community come ad esempio Prada Mode o l'experience di Moncler a Grenoble ma anche le diverse attivazioni che animano il calendario delle moderne boutique di lusso.

Inoltre, insicurezza e isolamento stanno gradualmente influenzando le strategie di marketing dei brand, portandoli ad abbracciare la nostalgia come metodo di engagement per i consumatori. Sia gli anni 2000 che gli anni '90 sono emersi come punti di riferimento significativi per la Gen Z. Nonostante molti individui non abbiano vissuto queste epoche di persona, il 37% dei partecipanti della Gen Z ha espresso sentimenti di nostalgia per gli anni '90, secondo il sondaggio GWI Gen Z condotto nel 2023. Questa nuova nostalgia tra le giovani generazioni permea vari aspetti della cultura giovanile, dalla rinascita della tecnologia analogica come le macchine fotografiche digitali al revival delle sottoculture dei primi anni 2000. L'obiettivo non è idealizzare il passato come superiore, ma piuttosto evocare un senso positivo di nostalgia accessibile a tutti. Questa tendenza va oltre i confini generazionali, con programmi TV come Beckham di Netflix e The Super Models di Apple che riaccedono l'interesse per le celebrità degli anni '90, che sono anche tornate sulle passerelle delle ultime due stagioni. L'ampio appeal della nostalgia degli anni '90 è evidente su piattaforme di social media come TikTok, dove l'hashtag #90s ha raccolto oltre 55,7 miliardi di visualizzazioni, mostrando la sua influenza duratura sulla cultura contemporanea.

Non esiste però soltanto la rassicurazione: per trovare leggerezza i brand si sono affidati al surrealismo delle nuove intelligenze artificiali che ha dato vita a un nuovo lessico visivo, ridisegnando i territori dell'arte, del design e delle successive iniziative pubblicitarie. Dalle creazioni AI di Joann, che ha dato vita a collaborazioni con marchi prestigiosi come Gucci, Versace, Nike e adidas fino alle iniziative con la VFX di brand come Jacquemus – che è presentato dal report come un vero case study di settore. Mentre molti brand hanno sfruttato la tecnologia VFX per creare campagne surreali, Jacquemus ha trasformato le proprie borse in giganteschi monumenti che “invadevano” celebri mete di vacanza – ottenendo un successo quasi scioccante. Secondo i dati forniti da Lefty per lo studio, la campagna ha generato $10,7 milioni di EMV attraverso i media di proprietà (Instagram + TikTok), con un totale di 107 milioni di impressioni. Inoltre, i contenuti surrealisti di Jacquemus vantano un tasso di coinvolgimento del pubblico del 69% superiore rispetto agli altri post su Instagram.