Il Festival di Sanremo è sempre più simile alla Design Week di Milano

È ormai chiaro che, all’epoca dei social, il mondo dei brand, quello delle celebrity e quello dei social esistano in un singolo grande sistema in cui manifestazioni culturali, arte e marketing collaborano a vicenda per creare connessioni significative ma soprattutto momenti culturalmente rilevanti per un’epoca dominata dagli algoritmi. In questo senso il Festival di Sanremo appena conclusi ci ha ricordato assai da vicino la veste che negli ultimi anni ha assunto il Salone del Mobile a Milano, dove il “design” è una scusa per qualunque brand anche di moda per organizzare una qualche attivazione: entrambi sono eventi di rilievo nazionale che attirano un vasto pubblico e rappresentano un momento cruciale per i rispettivi settori. Ma c'è di più: entrambi sono diventati il palcoscenico ideale per le attivazioni e i pop-up dei brand, trasformando così la strategia dell'estremo presenzialismo in uno strumento promozionale essenziale. Diciamo “estremo” in quanto a queste attivazioni, sia per Sanremo che per il Fuorisalone, i brand che vogliono dialogare col pubblico spesso non operano nemmeno nell’ambito settoriale al centro della manifestazione e partecipano, appunto, più per far presenza che per entrare nel merito ora della musica ora del design d’interni. 

Il primo, a Sanremo, a inventarsi l’idea di uno spazio promozionale proprio da impiegare nelle ore diurne che precedono il festival fu l’anno scorso Marco Mengoni con il suo esperimento del "Lido Mengoni". Quest'area ricreativa, distaccata dall'Ariston ma sempre nel contesto del Festival, era una specie di hub aperto al pubblico e interamente dedicato al cantante e al suo team, che lì hanno organizzato eventi e concerti per interagire con il pubblico, mostrando il lato più umano e public-facing del cantante, i cui fan potevano vedere andando letteralmente in pellegrinaggio, e creando un'esperienza unica per i presenti che a loro volta alimentavano il tam tam dei social. Questo esperimento ha dimostrato che le iniziative collaterali durante il Festival possono avere un impatto significativo, specialmente dal punto di vista del prezioso EMV, l’earned media value (che sostanzialmente è una cifra con cui viene espresso il valore della pubblicità “gratuita” che la copertura social di un certo evento genera grazie al pubblico) coinvolgendo tutto il pubblico della città che dunque non include solo i follower di un certo artista ma anche addetti ai lavori, curiosi, follower di un altro artista che si trovano in città nei frenetici giorni del Festival. 

Dopo la riuscita del progetto Lido Mengoni, le iniziative si sono moltiplicate a vista d’occhio: Geolier ha trasformato la trattoria Al Sessantuno in una pizzeria vera e propria collaborando anche con Deliveroo su diverse città italiane; La Sad ha allestito il Sad Van, un camioncino che distribuiva merch e diventava un punto d’incontro con la band; Ghali ha aperto Casa Ghali insieme a Ikea, un appartamento aperto al pubblico in cui accoglieva i fan ogni pomeriggio con una vera e propria programmazione d’incontri; Mahmood ha distribuito carte dorate per l’estrazione a premi di un cellulare, le Golden Card, e allestito il Letto Truck, un'installazione a tema bedroom dove organizza incontri con i fan e un Pigiama Party. E poi ancora la vincitrice Angelina Mango ha aperto La Noioteca, altro spazio di incontro coi fan e attività varie; BigMama ha inaugurato La BigMama Rosticceria, dove accoglie i fan e serve addirittura piatti da tavola calda; Mr. Rain ha creato l'installazione Due Altalene ai Bagni Italia, citando il set-up del palco della sua esibizione; Dargen D’Amico ha organizzato iniziative in Piazza V. Muccioli, tra cui la distribuzione di un fumetto ispirato al suo brano Onda Alta e incontri su tematiche del suo nuovo album mentre Il Tre ha creato Civico Il Tre in piazza Bresca, altro punto di incontro mentre Giochi Preziosi ha organizzato una serata karaoke a Casa di Paola e Chiara con la partecipazione speciale delle due artiste per promuovere il nuovo CantaTu.

Queste iniziative offrono ai fan l'opportunità di interagire direttamente con i loro artisti preferiti e di vivere un'esperienza unica nei giorni del Festival – proprio come i brand di moda (ma anche quasi ogni altro brand) che con l’occasione del Salone del Mobile presentano ogni prodotto immaginabile o semplici installazioni che creino engagement con il pubblico. Ma perché questa strategia è diventata così diffusa e perché ha successo? Oltre alla visibilità immediata offerta dall'evento, c'è un cambiamento culturale e tecnologico da considerare. Prima, la comunicazione dei musicisti durante il Festival era principalmente mediata dalla stampa, con pochi spazi disponibili per farsi notare sul palco e una pressione enorme per colpire immediatamente. Con l'avvento dei social media e soprattutto dei meme, il vero carburante del recente successo di Sanremo (che, diciamolo, prima del fenomeno Twitter e dei meme stava letteralmente morendo) i cantanti possono comunicare direttamente con il loro pubblico, senza intermediari, creando una vasta narrazione collaterale e interconnessa di cui le serate del Festival rappresentano una comune culminazione. Basti pensare a quanto siano state frequenti, quest’anno, le storie Instagram e i TikTok del dietro le quinte che riprendono momenti candidi e interazioni tra i diversi artisti in gara. Ecco quindi che le attività collaterali durante il Festival diventano un modo per raccontare se stessi e il proprio messaggio in modo più completo e sfaccettato, ma soprattutto per legare al sé il pubblico dei più devoti. Dai pop-up store alle iniziative tematiche, ogni attività è pensata per rafforzare l'immagine dell'artista e il messaggio della sua musica, coinvolgendo sia i presenti sul posto che il pubblico online attraverso i social media.

Infine, e forse in maniera ancora più importante, queste iniziative offrono una piattaforma per la collaborazione con i brand, che vedono nel Festival di Sanremo un'opportunità unica per mettere in mostra i propri prodotti e associarli a nomi di rilievo nel panorama musicale italiano. L'esclusività e la temporaneità delle attività pop-up (oltre che la frequente presenza degli artisti in veste di autentici “padroni di casa” come nel caso di Ghali o BigMama) creano un senso di urgenza e interesse attorno al doppio brand dell’artista e dell’azienda che lo supporta, generando buzz e visibilità. I progetti “collaterali” durante il Festival diventano anche un modo per coinvolgere attivamente il pubblico e creare un'esperienza unica e memorabile sia che si tratti delle pizzerie a tema Geolier che riguardi i dibattiti sulla tematica dell'immigrazione, certamente più impegnativi ma in linea con l’impegno civico di Ghali, queste attività offrono un'opportunità per interagire con il pubblico in modo diretto e autentico, creando connessioni emotive e rafforzando il legame tra l'artista e i suoi fan. Tutta una serie di cambiamenti che dimostrano come il Festival di Sanremo si sia trasformato in molto più di un semplice evento musicale. È diventato un palcoscenico per la creatività, l'innovazione e la promozione, dove ogni brand e ogni artista cerca di farsi notare e di lasciare il proprio segno – oltre che di moltiplicare le proprie vendite. A differenza del Salone del Mobile, però, almeno qui la musica è migliore.