Per New Balance le collaborazioni sono ancora una cosa seria

Un argomento che viene costantemente dibattuto nei meandri della sneaker culture riguarda le collaborazioni. Queste hanno storicamente simboleggiato una possibilità strategica per i brand di riuscire a legarsi a subculture, store internazionali, realtà nascenti, celebrità e chi più ne ha più ne metta. Il pubblico generalista  (spesso composto da neofiti) ha reagito quasi sempre con una buona dose di curiosità di fronte alle collaborazioni nate all'interno della sneaker industry, dovuta anche al fatto che queste facevano leva sul concetto di scarcity, un traino importante in termini di appeal. New Balance è stato negli anni il brand che per eccellenza ha preso sul serio questo "gioco". Mentre altri marchi cercavano di accaparrarsi nell'immediato uno sterile consenso e apprezzamento da parte del pubblico generalista mettendo a segno collaborazioni difficili da comunicare e talvolta prive di un vero fine, New Balance saggiamente si preoccupava di sondare il terreno del panorama moda tramite co-branding che gli avrebbero garantito un futuro roseo. Ciò non significa che New Balance non abbia cercato di posizionarsi in altri mercati sfruttando un price point diverso, né tantomeno che smetterà di farlo. Ricordiamo come il marchio di Boston abbia lanciato il modello modello 574 in collaborazione con Miu Miu ad un prezzo di retail di €750, inserendo il drop in questione in un variegato ventaglio di co-branding che ha garantito un equilibrio da far invidia a tutti gli altri player del mercato delle sneaker. 

Lo stesso equilibrio, ancora oggi continua ad essere un punto chiave della visione di New Balance. La Fashion Week di Parigi si è appena conclusa e il footwear ha di nuovo trovato la sua massima espressione sulle passerelle: se Timberland ha sfruttato l'hype della FW cavalcando l'onda della tendenza dei boot, i défilé di altri marchi raccontano come New Balance sia l'unico brand di sneaker a godere ancora di una considerazione a 360 gradi da parte dei brand di moda più importanti. Auralee ha presentato due nuove colorway dell'iconico modello 990 v4 in collaborazione con New Balance, una silhouette perfettamente in linea con gli outfit dal fit relaxed indossati dai modelli. Anche Junya Watanabe si è servito del fashion show di Parigi per lanciare un prodotto in collaborazione con New Balance: un mocassino ibrido con la midsole del modello heritage 1906r. Un duo di collaborazioni che smentisce ciò che si dice sulle sneaker al giorno d'oggi, ingiustamente considerate "di serie B" nel vasto panorama della calzature. L'industria delle sneaker è ancora viva ed è canale tramite cui i brand riescono ancora a presentare al pubblico prodotti nuovi o quantomeno diversi, comunicando soprattutto con un'audience più ampia. 

C'è ovviamente un motivo se tra tutti i marchi di moda la maggior parte scelgono di associarsi a New Balance. 2002r, 1906r, 530, 550, 992: sono tantissimi i modelli realizzati dal brand che hanno  conquistato i feed dei fashion creator di Instagram e TikTok (non quelli dei fan "die hard"), e sono gli unici modelli di sneaker a sopravvivere nelle "sneaker rotation" ormai conquistate da sabot, mocassini e stivali di ogni tipo. In più, New Balance gode di una grande abilità di sapere e potere collaborare tanto coi marchi più avant-garde, che con quelli di lusso che con le iniziative più commerciali - un modus operandi che ha fatto si che il marchio di Boston potesse raggiungere uno status di libertà tale da poter collaborare simultaneamente con Junya Watanabe, Auralee, Miu Miu ma anche Salehe Bembury. Tutto ciò che fa New Balance, trova il modo di generare una scarica elettrica: che sia la nomina di Teddy Santis come direttore creativo della linea Made in USA o la viralità di una general release di color grigio. 

Il segreto del marchio risiede nel non aver mai ritenuto, neanche per un momento, che il concetto di collaborazione potesse essere il proprio unico punto di forza. Anzi, per New Balance, le collaborazioni sono una cosa seria proprio perché sono una conseguenza e non una causa del suo status di culto; il frutto dell'apprezzamento generale nei confronti delle radici del marchio e di una gestione congeniale che ha tradotto il paziente approccio al fashion system in una fortuna.