La storia d'amore tra i brand di moda e i bar di Milano

Partecipare al lifestyle milanese significa anche conoscere e frequentare le sue aziende storiche. Che si tratti di pasticcerie, bar, gastronomie o trattorie, conoscere l’indirizzo storico e ben frequentato testimonia la sicura appartenenza a quella categoria di bon vivants che è la croce e la delizia della mitologia cittadina milanese. Il pollo di Giannasi, le conserve di Faravelli, i Negroni del Torrital e del Bar Basso, i panettoni e i pasticcini di Cova, Cucchi, Marchesi, i panini del Quadronno, le cene Da Giacomo – col tempo, questi luoghi sono sinonimo di gusto raffinato oltre che pilastri della cultura pop milanese, specchi in cui la città rivede la sua più adulatoria auto-rappresentazione. Negli ultimi anni la moda ha visto nella celebrità di quei bar un’interessante opportunità di collaborazioni – emerse tutte sulla scia di un simile trend nato in pandemia a New York che consisteva nell’indossare il merch di ristoranti e bari come segnale di appartenenza a una community di “iniziati”. L’ennesima variazione del sommo principio if you know, you know e sorta di "orgolio milanese indossabile" per parafrasare The Cut. L’ultimo esempio è la capsule di MSGM dedicata alla Pasticceria Gattullo, location storica di aperitivi e di pranzi all’aperto della zona Bocconi, che replica una simile collaborazione con Cucchi dell’anno scorso. Alla stessa altezza temporale risale la collaborazione tra The Attico e Sant Ambroeus, altra roccaforte della Milano bene, e alla scorsa primavera quella tra Highsnobiety e il Bar Basso.

Se MSGM e The Attico sono due brand assai affermati della “Milano fuorisede”, ossia legati alla narrazione mitizzante della città ma non davvero appartenenti a essa come potrebbe esserlo Prada. Le loro collaborazioni iper-local coincidono storicamente con l’avvento di una generazione di creativi Millennial che ha eletto Milano a sede ideale e la collaborazione di Highsnobiety e Bar Basso segnala un passo successivo. Dopo aver collaborato durante la Design Week milanese, infatti, Highsnobiety ha “esportato” il format del Bar Basso a Berlino per la fashion week locale, con tanto di merch e Negroni annessi, e quasi ricontestualizzandolo come un brand vero e proprio. Qualcosa di simile è avvenuto anche con Giannasi che, anche prima della collaborazione iper-locale con Carhartt WIP, produceva e vendeva il proprio merch (oltre che i suoi deliziosi polli arrosto) nella forma di hoodie, t-shirt e anche una borraccia brandizzata. La recente collaborazione tra MSGM e Gattullo, invece, qualificandosi come la seconda di una serie, dopo la collaborazione iniziale con Cucchi, rappresenta davvero il concretizzarsi di un trend che va oltre le paturnie collettive del post-lockdown e racconta di come il complesso industriale e mediatico della moda milanese abbia iniziato a capitalizzare sui propri miti: dalla popolarizzazione del concetto di “sciura” al successo di account meme come @fecondazionemilano, passando anche per la rinnovata attenzione (e antipatia) mediatica che la città ha ricevuto a partire dal 2021 e le collaborazioni citate sopra. 

Posto che queste collaborazioni sono assolutamente gustose e nascono come inside joke, esse sono il sintomo più visibile di una crescente sinergia tra Milano come città e luogo culturale e le aziende della moda: Tod’s che ristruttura il municipio, Zegna che allestisce le aiuole in Piazza Duomo, Ferragamo che restaura e riapre al pubblico il Seminario Arcivescovile di Porta Venezia ora divenuto Portrait Milano, Gucci che firma l’albero in Galleria e le luminarie nelle periferie, Prada che collabora al recupero di Scalo Porta Romana. La membrana che separa brand di moda e istituzioni statali e private è sempre più permeabile, coinvolge entità di tutte le dimensioni, dall’amministrazione comunale al bar di quartiere amato dalla buona società. E se tutte queste iniziative sono virtuose, e funzionano benissimo nell’ambito di quella che viene definita la “bolla” della città (che non include solo la moda ma tutti coloro che aderiscono a un certo lifestyle e a una certa narrazione) rivelano un livello di auto-referenzialità dovuto al fatto che la città, con il suo ruolo accentratore aziendale e culturale della moda, è il principale luogo dove nascono e si consolidano le tendenze del costume. Ma più questo ruolo si accresce nell'immaginario collettivo, più altri centri in Italia se ne trovano privati: il che offusca sia la cultura della moda nelle regioni a vocazione più manifatturiera, come il Veneto, o anche la tradizione sartoriale di città come Roma, Firenze e Napoli. Una mitologia che seduce anche i leader del mondo creativo: durante la sua visita a Milano,  Hiroshi Fujiwara ha dedicato sia alla Latteria di Via San Marco che alla Pasticceria Marchesi un post su Instagram.

Un ulteriore livello di lettura riguarda un senso di esclusività "trasversale" che riguarda in parte il brand che si indossa, in parte i locali che si frequenta e in parte la propria ubicazione domestica in città - e ottenerne una vantaggiosa di questi tempi spesso è una vera impresa. Per farla breve, solo chi vive dentro la circonvallazione e magari solo a Porta Romana apprezzerà che il nome di Giannasi sia finito su una t-shirt di Carhartt WIP; così come solo chi frequenta Milano Sud coglierà il senso dietro le collaborazioni di MSGM e proverà gusto a indossarle. Il loro obiettivo, oltre all’immediato momento-meme autoironico, sembrerebbe essere quello di creare appartenenza all’interno di una certa comunità culturale che non corrisponde sicuramente a un ceto sociale o a una fascia di reddito ma presume come minimo una situazione residenziale prestigiosa e un desiderio di continuità con la Milano aristocratica rappresentata da questi nomi storici e dal loro stesso lusso demodé. A questo si aggiunge che queste location storiche rappresentano una forma di tradizionale "vita lenta" in una città che vive largamente sulle spalle del proprio passato e in cui i ritmi lavorativi e di vita fanno dei suoi abitanti degli "imbruttiti", parola che designa i modi spicci e le pretese del Milanese che vive secondo il motto Lavoro, guadagno, pago, pretendo. 

Ma proprio queste collaborazioni, come anche gli annunci fatti al telegiornale relativi al caro-affitti della città, o ai livelli di crimine e via dicendo, sottolineano un’importanza che si attribuisce alla città e che arriva fino ai suoi ristorantini e bar che è del tutto arbitraria. Una narrazione trionfale, romantica ed estetizzante che porta anche chi abita in città a covare risentimento nei confronti di essa: risentimento che ha spesso le radici in questioni economiche, ambientali e amministrative, ma che emerge in primo luogo sul piano culturale e del dibattito pubblico. Il che in alcuni casi riguarda anche i ristoranti: la notizia che la Latteria di Via San Marco aveva rifiutato di prenotare un tavolo per Madonna è finita sui giornali nazionali. Tutti questi posti, poi, sono circondati da una forte aura aspirazionale, rappresentando i presidi storici di una “milanesità” di cui la schiera dei fuorisede, in cerca di radici e approvazione, vorrebbe appropriarsi - sapendo anche quanto sia per molti difficile stabilire una vita in città. Facile capire, dunque, quanto il senso di importanza che circonda un certo ristorante a cui la comunità cittadina è affezionata vada gonfiandosi di ulteriore prestigio e riconoscimento quando visto dagli occhi forse un po’ nostalgici di un viaggiatore dell’estero come Hiroshi Fujiwara, che citavamo prima e che, frequentando la città, si sente in fondo parte del suo ecosistema culturale. Ma probabilmente Fujiwara conosce la Latteria per le sue frequenti visite di lavoro in città - dunque è la Latteria speciale in sè o è speciale perchè si trova in una città costantemente sotto i riflettori?

Se si trattasse soltanto di un discorso relativo a bar e pasticcerie, infatti, come mai non esistono collaborazioni con il Florian di Venezia, con il Babington’s a Roma o il Gilli di Firenze? Perché in quelle città non si verifica l'incontro di creativi, aziende e bar storici o perché, in quelle città, non c'è la cultura adatta per la nascita di queste collaborazioni. Il che richiederebbe che la moda si renda conto che ci sono altre città, in Italia, oltre a Milano. Non sono posti meno mitici, non sono meno ricchi di storia eppure non si trovano in città direttamente associate all’abbigliamento di lusso. Occorre presumere che il senso della collaborazione (senza nulla togliere alle capsule che, ripetiamolo, sono bei progetti per i milanesi reali o acquisiti) riguardi più l’immagine percepita e promossa della città che negli ultimi mesi si è purtroppo incrinata ma che non di meno non ha rinunciato alla propria auto-referenzialità.