Amazon potrebbe acquisire Farfetch?

In un recente rapporto di BoF è emerso che Farfetch, il principale retailer digitale del lusso, sta esplorando attivamente opzioni strategiche per rafforzare la sua posizione finanziaria attualmente in crisi. Mentre le speculazioni circolano sul futuro dell'azienda, come scrive Imran Amed, un possibile salvatore potrebbe essere Amazon. Ma la cosa ha senso? Sebbene Amazon non sia sinonimo di retailer di moda, vanta una vasta base di clienti, compresi numerosi consumatori di lusso iscritti ad Amazon Prime e unire ipoteticamente i modelli di Farfetch e Amazon potrebbe ridurre significativamente i costi di acquisizione clienti di Farfetch, sfruttando il vasto pool di clienti Amazon, migliorando così le possibilità di quast'ultima di raggiungere la redditività. Come sappiamo, è già da qualche anno che Amazon sta provando a entrare nel commercio del lusso con tentativi, a dirla tutta, non perfettamente riusciti: dopo il lancio di Amazon Luxury Stores nel 2021, i top brand dell’industria non avevano mostrato interesse a comparire sulla piattaforma la cui interfaccia e user experience si ponevano come un’estensione di Amazon ma non una sua versione separata e di lusso. Più successo aveva avuto, l’anno successivo, una partnership con il rivenditore What Goes Around Comes Around che offriva una selezione di borse second-hand e vintage, oltre ad accessori e gioielli di alcuni dei più grandi marchi di lusso, da Louis Vuitton, a Hermès, passando per Chanel, Prada, Gucci e Rolex e che Amazon definisce come "Il miglior vintage di lusso". Potenzialmente, dunque, potrebbero esistere le possibilità di un match: un retailer salverebbe l’altro, portando a casa un business già avviato con alcuni vantaggi economici e operativi. Non di meno, bisogna ricordare che il problema di Farfetch rappresenta solo il più acuto sintomo di un male che affligge l’intero panorama del lusso online.

Perché il lusso online è in crisi?

Mentre la fiducia vacilla e gli investimenti si riducono, il futuro del lusso online rimane incerto. In breve, i recenti rapporti che dettagliano le trattative del CEO di Farfetch, José Neves, sulla delisting della società e la ricerca di finanziamenti operativi mettono in luce le sfide acute che affrontano le piattaforme di lusso online. A questo quadro, l'acquisizione compromessa di una quota in Yoox Net-a-Porter (YNAP) aggiunge incertezza, poiché le ambizioni di Farfetch di dominare il mercato si scontrano con ostacoli in mezzo a tensioni finanziarie assai intense. Ma la situazione di Farfetch non è un caso isolato: altri protagonisti del lusso online, tra cui Ssense, MatchesFashion e Mytheresa, stanno affrontando ritardi finanziari e crescita rallentata. La diversità delle sfide, dalle perdite in aumento e alle vendite in calo ai tagli del personale, indica un problema sistemico che colpisce l'intero settore che riguarda il modello di sviluppo del lusso online che negli ultimi anni ha maturato all’interno del proprio format sfide intrinsecamente difficili, tra cui i costi elevati per l'acquisizione di traffico clienti e una concorrenza feroce in un mercato saturo.

L’uniformazione delle user experience, il fatto che tutti i siti si somiglino o equivalgano, accentuate dall'aumento dei costi pubblicitari e dal confronto intensivo e prolungato, hanno costretto le piattaforme a una dannosa corsa al ribasso dei prezzi per distinguersi. Inoltre la redditività del modello di lusso online è ulteriormente compressa dai costi logistici elevati, in particolare per articoli di lusso ad alto valore: offrire spedizioni veloci e resi facili per articoli scontati mette a dura prova i margini di profitto, incentivando lo shopping in persona e diminuendo l'attrattiva delle piattaforme online. In effetti, come riporta BoF, dopo la pandemia, lo shopping “in carne e ossa” sta vivendo una rinascita, denotata dai pesanti investimenti dei brand in negozi sempre più grandi e simili a musei – il più recente è quello di Saint Laurent, che ha inaugurato la boutique più grande della sua lunga storia a Parigi di recente. Non di meno, i brand danno sempre più priorità agli investimenti nella propria presenza digitale, sfruttando i vantaggi della presentazione dell'intera gamma online, acquisendo dati preziosi sui clienti e connettendosi con consumatori informati. Ma la fine di un decennio di tassi di interesse ultrabassi e un cambiamento nelle priorità dei consumatori dopo la pandemia pongono sfide all'economia del lusso. 

Come farebbe Amazon ad aiutare Farfetch?

Salvare Farfetch è, se vogliamo, un problema di metodo e di infrastruttura. Le capacità logistiche di Amazon, ad esempio, potrebbero risolvere una delle sfide storiche di Farfetch: tempi di consegna e servizio clienti. In effetti, l'integrazione delle logistiche di classe mondiale di Amazon rivoluzionerebbe le opzioni di consegna di Farfetch, offrendo un'esperienza senza soluzione di continuità ed efficiente per i consumatori anche grazie all’infrastruttura tecnologica senza rivali di Amazon. Ma alla luce di un eventuale deal, anche il competitor cinese di Amazon, Alibaba, potrebbe giocare un proprio ruolo dato il suo investimento di quasi mezzo miliardo di dollari tre anni fa. Non di meno, un’eventuale acquisizione non sarebbe così semplice dato che i problemi di Farfetch si muovono su più fronti contemporaneamente: se il contesto in cui l’e-tailer si muove è quello di un raffreddamento della spesa del lusso, e dunque un po’ tutti gli attori sul campo sono in crisi, si potrebbe arguire che i problemi veri per Farfetch siano iniziati con l’acquisizione di New Guards Group, momento che non ha solo obliterato 2 miliardi di dollari di valore di mercato in un solo giorno, ma ha anche segnato il passaggio del modello di business del retailer da una strategia a basso rischio a una ad altro rischio.

Un ulteriore e complesso problema si trova anche più a fondo nel DNA del marketplace, che già al suo debutto sulla borsa americana registrava perdite per oltre 70 milioni di dollari annui e che ha visto i suoi costi lievitare pericolosamente portando gli analisti a decretare il bisogno impellente di una ristrutturazione più centrata del business. All'interno del settore, il formato di business di Farfetch ha generato notevole insoddisfazione in quanto unisce le politiche di sconto di negozi estremamente diversificati. Questo porta a una situazione in cui tali negozi entrano in competizione tra loro e compromettono gli interessi dei brand, che vedono i loro prodotti scontati in modo talvolta arbitrario. Nel frattempo, i rivenditori, responsabili delle spedizioni e dei resi, non traggono benefici significativi dal partecipare al modello aziendale del gruppo. A complicare ulteriormente la situazione, si aggiunge la problematica dei mercati grigi, rappresentati da merci spesso invendute cedute a grossisti non autorizzati, contribuendo così a mettere ulteriormente in crisi un sistema di prezzi ormai insostenibile. Un’impresa che Jeff Bezos potrebbe portare a termine con successo? Forse – o forse il già ricchissimo Amazon potrebbe volersi tenere lontano da questa inaffondabile nave che è stata centrata in pieno dall’iceberg della crisi.