Una bolla che scoppia: cos’è il mercato parallelo del lusso?

Lo scorso aprile, nel presentare i propri risultati trimestrali, durante la tradizionale video-conferenza con gli analisti, era stata menzionata la preoccupazione degli alti vertici del gruppo LVMH nei confronti del fenomeno dei daigou, sorta di buyer privati che importano merce acquistata più o meno indirettamente per eludere le tasse e la rivendono attraverso canali non ufficiali e praticando prezzi contrari al listino dei brand e alimentando il cosiddetto mercato grigio del lusso. «Non c’è niente di peggio per la propria immagine», aveva commentato lo stesso Bernard Arnault, «è spaventoso». Ma cos’è il mercato grigio? Se il mercato nero riguarda beni rubati, contraffatti o non tracciati, il mercato grigio si occupa di beni comprati in zone dove la distribuzione è presente o con il proprio retail diretto o tramite negozi multibrand, ma allo stesso tempo il brand scarseggia per la sua distribuzione esclusiva. Non è un caso che proprio il gruppo LVMH, insieme a Kering e al Gruppo Prada, tra gli altri, «stiano molto, molto attenti nei loro contratti coi retailer», ci ha spiegato un insider dell’industria che ha domandato l’anonimato. «Mille clausole specificano che la merce va venduta solo al dettaglio, solo in negozio o solo attraverso il proprio sito al solo consumatore finale. Ma hanno iniziato a tutelarsi solo perché in passato la situazione gli era sfuggita di mano». Quello del mercato grigio o parallelo (che nel gergo tecnico viene chiamato solo “il parallelo”) è in effetti un segreto di cui «nessuno parla» come ci hanno riferito altre fonti, sintomo di «un sistema che fa acqua da tutte le parti» che mantiene alti i margini dei retailer nonostante la crisi delle vendite al dettaglio ,ed aiuta i brand a registrare salutari percentuali di crescita vendita ma falsificando le effettive performance di tutte le parti coinvolte.

Com’è nato il mercato parallelo?

«Il parallelo è nato negli anni ‘90 per il mercato giapponese», ci ha spiegato il gestore di un retailer che rimarrà anonimo. «I giapponesi impazzivano per brand italiani che in quegli anni erano completamente chiusi. Allora venivano in Italia e compravano, compravano, compravano per poi rivenderli a casa loro su vari canali che potevano essere negozi fisici non ufficiali, siti web o anche televendite in alcuni casi». Nel tempo il mercato si è evoluto: da singoli compratori a intere aziende che gestiscono enormi cargo e fatturati milionari. I margini per chi vende ad altri venditori si calcolano in termini di decine di milioni. Il canale si muove dall’Italia all’Asia: «da qua la merce viene spedita a Hong Kong», ci spiega la nostra fonte, «e da Hong Kong non si sa. Tutto va in Cina, in Corea… chissà dove ancora». Un altro retailer parla di rotte in tutte il mondo: «Prima della Cina, c’era la Russia. Probabilmente in futuro ci sarà l'India mentre adesso i “parallelisti” sono focalizzati sul Sud e Centro America e in Sud Africa, ma l’atterraggio delle merci in quelle zone è ancora complesso». Ma gli ordini partono tutti dall’Italia? Spesso sì. «Il parallelo è un fenomeno prettamente italiano», ci spiega uno dei retailer da noi intervistati. Altri citano la Germania e il Canada, altri ancora gli USA e i grandi retailer internazionali, tutti accusano anche i grandi e-commerce multimarca online, Farfetch in testa per cui si apre un’intera nuova categoria di problematiche.

Ma rimanendo sul territorio italiano, il dato forse scioccante è che il parallelo alimenta la vita di negozi con un’economia fantasma senza la quale non potrebbero nemmeno esistere. «Una falsa economia all’interno dell’Italia», l’ha definito il creative director di un brand basato a Milano. «Il motivo è a differenza di tutti gli altri paesi del mondo la presenza di numerosi negozi multimarca: solo in Italia ne avremo trecento o quattrocento. La loro totalità fa il 70% ma anche il 90% del proprio fatturato all’estero. Ci sono boutique di provincia che fatturano settanta, ottanta milioni in vendite – chi pensate che compri tutta quella merce?» dice un altro. Di fronte alla situazione, i retailer sono per metà complici, per metà costretti: «I budget e i dati ce li danno i brand», spiega una fonte, «l’azienda deve rispettare dei target e dunque dobbiamo rispettarli anche noi. Il sistema ti obbliga a doparti, anche se non vuoi farlo. Molti negozi storici italiani devono mantenere settanta, ottanta milioni di fatturato. Mantenere quei numeri è uno sport olimpico».

Come funziona il mercato parallelo?

Ci sono due maniere di fare parallelo ed entrambe hanno al loro centro la figura del “parallelista”, un grossista a tutti gli effetti che conduce transazioni «regolari ma non ufficiali». Il primo metodo è quello del cosiddetto pre-order, il secondo è quello del daigou vero e proprio. Nel primo caso, il “parallelista” contatta uno dei negozi autorizzati del brand e partecipa al suo ordine come una specie di socio invisibile, comprando anche diversi milioni di merce che viene dunque acquistata ai prezzi italiani e poi immessa in quel vasto network semi-sotterraneo che la porta ai quattro angoli del mondo. Nel secondo caso, quello del daigou, un singolo agente si presenta in un negozio «e compra magari cinquantamila euro di merce. Allora la boutique gli fa uno sconto del venti trenta o quaranta per cento e lui porta tutto a casa tax-free. Ricordiamo che in tutti i mercati fuori dall’Europa i brand applicano il geopricing sui prezzi retail che in media sono più alti del 20% o del 30% in base al paese e al mercato: una cifra che tiene conto del potere di spesa locale, del grado di desiderabilità del brand in quel paese, ma anche delle spese doganali e di importazione. Gli operatori del mercato grigio comprano dunque la propria merce in Europa, rivendendola poi con una maggiorazione del 20% in media che mantiene i loro margini simili a quelli dei rivenditori ufficiali». Ora, questi numeri suonano astrusi per chi è fuori dalle logiche commerciali dei retailer (su cui torneremo tra poco) ma per dare un’effettiva misura di quanto sia smisurato questo mercato sommerso si deve fare conto che secondo un report di Re-Hub, il mercato dei daigou cinesi è cresciuto del 40% dal 2019 a oggi, raggiungendo l’impressionante giro d’affari di 81 miliardi di dollari.

Se alcuni dei nostri intervistati ritengono il parallelo qualcosa di endemico («Esisterà sempre», pontifica uno, «dove c’è distribuzione esclusiva, c’è un mercato parallelo») uno di essi incolpa i brand: «È il CEO che decide dall’inizio. Loro abbassano i margini per i clienti per i grossi brand. Tutti vogliono avvicinarsi a Chanel, fare distribuzione diretta, controllare il prezzo dall’inizio alla fine. Aumentano i loro margini a discapito del multi-brand che per guadagnare devono vendere dal 2.5 di mark-up in su. Ma i grossi brand fanno un mark-up di 1.9 o 2 con un prodotto contingentato e su cui va pagata l’IVA. Le aziende alzano i prezzi e abbassano i margini, i retailer non ci guadagnano, per farlo dovrebbero vendere al ritmo di un panettiere». Il tutto assume toni grotteschi quando «il CEO o il direttore commerciale fanno accordi di parallelo diretto per controllare i prezzi in entrambi i mercati».

Ma se i retailer che abbiamo intervistato sono stati felici di parlarci, ciò che avviene negli uffici dei brand è protetto dal silenzio più ferreo. «Gestire bene il mercato parallelo dal punto di vista commerciale, tenerlo stretto, ti mantiene il prezzo alto e non va a inficiare le tue vendite ufficiali», spiega uno degli intervistati. La situazione è arrivata a un punto tale che sono addirittura nati siti criptati dove i buyer possono piazzare ordini online rendendo l’economia semi-sommersa del gray market una specie di e-commerce e paradossalmente i venditori di parallelo hanno creato a loro volta siti e-commerce di vendita al dettaglio (opportunamente oscurati in Italia, Francia e Svizzera) i cui nomi sono stati pubblicati anche dal The New York Times: Cettire, Baltini, Italist. Buona fortuna a visualizzare la loro homepage, è impossibile se siete italiani: se poteste, vedreste tutto quello che trovate in boutique con uno sconto di diverse centinaia di euro. Nello specifico, Baltini promette fino al 35% di sconto su più di 70.000 articoli diversi, incluse borse di Bottega Veneta, capi di Marni, Gucci e Tom Ford e tutti i brand pensabili. Osservando la pagina di Cettire, si nota un mocassino Jordaan di Gucci, che costa 920$ sul sito ufficiale del brand, venduto a 637$. In un colpo di suprema ironia, questi stessi siti hanno una sezione dedicata ai saldi.