Il Natale nero della moda, tra dupe e sconti folli

Di recente, Gucci ha fatto causa ai retailer americani Sam’s Club, Lord & Taylor e Century 21, accusandoli di vendita di prodotti falsi. Il team di Gucci avrebbe acquistato alcune borse dal sito web di Lord & Taylor e Sam's Club, confermando la loro non autenticità: se Lord & Taylor avrebbe ammesso di vendere prodotti contraffatti, ma ghostando il brand poco dopo; Sam’s Club ha rimosso i prodotti dai suoi club e dal sito web. Ma il problema di contraffazioni e prodotti off-price non è solo di Gucci, né solo del lusso. Come riporta BoF, all’avvio della stagione dello shopping natalizio, i prodotti best seller di numerosi marchi di abbigliamento e cosmetica, specialmente in America, si trovano a competere con i loro dupe più economici. In Italia, i dupes abbondano nel campo beauty e della profumeria, alimentati dai suggerimenti di TikTok; mentre per l’abbigliamento e gli accessori Zara e Shein rimangono brand di riferimento, mentre di recente un cappotto di COS è diventato virale su TikTok come un dupe dei cappotti di Saint Laurent, come anche il dupe di una giacca di Toteme e via dicendo. In breve, la domanda di dupe, unita a una riduzione della spesa dovuta all'inflazione, sta incidendo sulle vendite di alcuni prodotti di grande notorietà anche se è difficile stimare la quota di mercato potenziale che potrebbero sottrarre ai prodotti originali durante le festività. I "dupes" sono stati ormai sdoganati, specialmente tra i consumatori più giovani, che adesso guardano alle sfilate solo per identificare ciò che gli piace e cercare alternative economiche nei fast fashion con l’aiuto di tecnologie come l'app Google Lens, che ha accelerato le vendite di dupes facilitando confronti di prezzi e scoperta di prodotti simili. Un sondaggio rivela che il 28% dei consumatori statunitensi prevede di regalare prodotti di bellezza, mentre il 55% prevede di regalare abbigliamento, scarpe o accessori durante le festività.

Il tutto si inscrive in quadro non proprio sereno per l’industria della moda, a tutti i livelli. Il rallentamento del luxury spending in mercati-chiave come USA e Cina arriva giusto in tempo per la stagione natalizia. Se è vero che storicamente il pubblico disattende le proiezioni al ribasso quando si parla di spese per i regali natalizi, questa stagione potrebbe segnare una svolta, con una crescita più lenta e un volume complessivo delle vendite più contenuto. Un cambiamento importante perché riguarda specialmente i consumatori degli Stati Uniti, il più grande mercato della moda in Occidente. La Federazione Nazionale del Commercio al Dettaglio degli Stati Uniti prevede che le vendite tra novembre e la fine dell'anno, cresceranno tra il 3% e il 4% quest'anno, arrivando a circa 960 miliardi di dollari, tenendo conto dell'inflazione. Questo riflette una decelerazione rispetto al 9% dell'anno scorso e alla crescita esplosiva del 12,7% nel 2021. Il lieve aumento che si registrerà non sarà il riflesso di un incremento della domanda, ma un’effetto dell’inflazione. In altre parole, i consumatori dovrebbero continuare a comprare durante la stagione anche a fronte di prezzi più alti, ma solo perché sono costretti a farlo. «La spesa aumenterà, ovviamente, perché tutto è più costoso», ha dichiarato a BoF Rebecca Duval, analista del commercio al dettaglio presso Bluefin Research. «Ma se lo si guarda da una prospettiva di unità, tutto è significativamente in calo». In Italia la situazione sembra simile: secondo FederDistribuzione «gli italiani, a causa del difficile contesto economico che stiamo vivendo, prevedono di ridurre sensibilmente i consumi legati al periodo natalizio: il 65% dichiara di voler diminuire l’acquisto di ornamenti e addobbi natalizi, il 62% spenderà meno per fare regali destinati a persone adulte, il 50% taglierà l’acquisto di prodotti alimentari tipici delle festività e il 47% ridurrà la spesa dedicata ai regali per i bambini».

Nel frattempo in America, molti grandi retailer hanno reagito riducendo di molto i prezzi per stimolare le vendite. La catena Macy's, ad esempio, prevede che il suo fatturato annuale diminuirà del 6-7% quest'anno. E anche un mega-brand come Burberry ha annunciato, la scorsa settimana, che non sarà in grado di raggiungere l'obiettivo di fatturato annuale se la domanda continua a scendere. Persino gli sconti del Black Friday sono iniziati in anticipo in alcune aree – tattica che va a favore dei consumatori ma che testimonia anche quanta merce stia giacendo invenduta nei magazzini. Secondo Adobe Analytics, gli sconti stanno già aumentando, con una media del 25% sull'abbigliamento rispetto al 19% dell'anno scorso. Sempre in America, gli outlet come TJ Maxx stanno registrando forti vendite a causa di consumatori in cerca del vero valore dei prodotti che vanno a caccia di grandi affari e grandi sconti – anche le sezioni “Sale” di rivenditori di lusso come Farfetch o SSENSE stanno acquisendo sempre maggiore rilevanza. Insomma, i consumatori acquisteranno meno e in saldo, ma sicuramente non sborseranno più di quanto hanno già sborsato. Mancano comunque dati su come questa tendenza inciderà sul lusso più alto: se i grandi giganti commerciali registrano rallentamenti nella crescita, altri gruppi stanno prosperando come ad esempio quello di Prada che, secondo MFF, ha convinto gli analisti con il nuovo obiettivo di avere vendite annue per otto miliardi entro dieci anni. Il problema, comunque, rimane il Natale. A incidere sulle spese, in un contesto economico sempre più pesante a causa di inflazione e alti tassi di interesse, c’è anche la tetra situazione geopolitica che crea incertezza e malumore che però non si risolverà presto. Non resta dunque che attendere e vedere cosa ci sarà sotto l'albero. Ammesso, che un albero ci sia.