La psicologia dei sample sale

Le feste natalizie sono sempre più vicine, e questo può significare solo una cosa: mancano poche settimane ai sample sale. Ogni anno, nel periodo che precede il Natale, molti brand, in particolare quelli di piccole e medie dimensioni, organizzano sample sale per aumentare le entrate e sfruttare al massimo la stagione dello shopping. Quando si digita "sample sale" su una qualsiasi delle piattaforme social, si ottengono o pubblicità o contenuti eccessivamente emotivi di persone che partecipano a questo tipo di eventi. Si alzano nel cuore della notte per essere i primi della fila, creano interi pacchetti di sopravvivenza per l'occasione e registrano live dell'intera esperienza, comprese urla,  pianti e vomito della gente in fila con loro. Certo, i sample sale sono un modo redditizio per accaparrarsi un capo a un prezzo molto inferiore a quello di vendita al dettaglio, ma qual è la psicologia che sta dietro a tutto questo? Perché le persone sembrano perdere totalmente il controllo quando partecipano ad un evento simile?

Due giorni fa, la TikToker Sophie Pav ha pubblicato un video in cui portava i suoi follower al sample sale di The Row. Il brand è noto per i suoi prezzi inaccessibili, quindi uno dei loro sample sale è un'opportunità unica per aggiudicarsi qualcosa di costoso in modo piuttosto conveniente. Per ottenere un «buon posto in coda», Pav è uscita di casa verso le 4 del mattino, ma è stata fatta entrare solo nel pomeriggio. Ha persino portato con sè una sedia pieghevole e alle 9.41 lei e la sua coetanea si sono rese conto che c'erano circa 120 persone davanti a loro. Verso mezzogiorno, si è resa conto che, a pochi passi da quello di The Row, anche Jimmy Choo stava tenendo un sample sale - in modo caotico, la gente non riusciva a individuare la fila giusta e tutti andavano invece alla svendita di The Row. Quando finalmente sono entrati verso le 13.00, la ragazza descrive lo scenario in questo modo: «È stato un disastro: non c'era più niente, due rivenditori nel camerino hanno preso dieci paia di pantaloni e li stavano fotografando, una ragazza ha rubato una borsa che aveva preso la mia amica». Ha preso un paio di scarpe da sogno, ma non valeva la pena aspettare, ha detto. Inoltre, nel suo video, ha dichiarato che l'intera faccenda è stata «così stupida» e che non andrà mai più a un sample sale, anche se è stata felice di aver trascorso così tanto tempo con le sue amiche.

All'inizio di quest'anno si è svolta a New York il sample sale di Chloë Sevigny, noto anche come The Sale of The Century. Non solo il pubblico della moda, ma anche il web è impazzito. Sembrava un'occasione unica per essere cool quanto Chloë. Il giro d'affari era pazzesco: code chilometriche che bloccavano gli isolati della città, gente che faceva la fila per altre persone in cambio di denaro. Era più folle del sample sale di Dover Street Market che si svolgeva nello stesso periodo a Londra. Tara Gonzales, Senior Fashion Editor di Harper's Bazaar US, era una delle poche che non poteva andarci, quindi naturalmente il suo fidanzato è dovuto andare per lei. Lei gli ha dato una lista con vaghe istruzioni su ciò che le sarebbe piaciuto, tra cui tutto ciò che era plaid, MiuMiu e Yohji Yamamoto. «Mi ha detto di aver capito il compito da svolgere, anche se non mi ha creduto quando ho cercato di insistere sul fatto che non si trattava di un test della nostra relazione», scrive lei. La sera prima si è preparato sfogliando il libro di Chloë Sevigny Rizzoli.

I sample sale sono una cosa strana per quel che concerne la psicologia dello shopping. È quasi equivalente a una corsa all'oro, perché si entra in modalità di sopravvivenza, proprio come se ci si dovesse buttare da un aereo o si dovesse salvare rapidamente la propria vita in qualche altro modo oscuro. Nel libro Deep Fashion State of Mind, gli autori citano una frase chiave di Jean-Noël Kapferer, che dice: «Il sogno innesca l'acquisto, ma l'acquisto distrugge il sogno». Nel caso di Chloë Sevigny, il sogno è esistito a lungo - in tutta onestà, chi non ha mai desiderato essere come lei, anche se solo per pochi secondi? L'annuncio del sample sale ha dato il via a questa fantasia, ma realizzarla è tutta un'altra cosa. Come ha detto Kapferer, l'acquisto distrugge il sogno: tutte le visioni che si avevano diventano immediatamente meno interessanti una volta passata la carta di credito. Il desiderio è ciò che lo rende speciale, e una volta soddisfatto il desiderio, la mente vaga alla ricerca del prossimo oggetto desiderabile. Per Gonzalez, Chloë Sevigny è stata una figura formativa che le ha mostrato come essere sicura di sè - l'adozione del suo stile nel suo guardaroba ha aiutato la sua autostima. Come voleva il destino, il suo compagno non è riuscito a entrare a causa delle lunghe code. Lei gli ha detto che non c'è problema, perché in fin dei conti ciò che desiderava davvero di Chloë Sevigny non si può comprare, ossia la sua  imprescindibile coolness. Per chi aspettasse una nuova occasione per accedere all'iconico armadio della it-girl, niente paura: solo pochi giorni fa, Sevigny sembrerebbe aver annunciato sulle sue storie Instagram un nuovo sample sale.