Il futuro degli store di moda è più grande che mai

Nel mutevole panorama del retail di lusso, le dimensioni contano. Il mondo dell'alta moda sta assistendo a un cambiamento di paradigma in cui monumentalità e sofisticazione delle esperienze di shopping rivestono una crescente importanza. Boutique straordinarie e esperienze VIP esclusive stanno ridefinendo il concetto di shopping di lusso per un mondo che, dopo il rush di shopping post-pandemia, va calmandosi e pensando ai propri risparmi. Dior a Parigi con il 30 Montaigne e il titanico negozio di Tiffany & Co. a New York stanno guidando questa tendenza, trasformando gli spazi di vendita in vere e proprie cattedrali del lusso che vanno assai oltre la normale natura di una boutique. Questa rinascita del retail è guidata dalla filosofia che non solo più grande sia meglio, ma che sia la forma ultima di narrazione, immersione ed esclusività.

Le boutique monumentali

In un mercato post-pandemico e sempre più dominato dalle abitudini di shopping di una ristretta minoranza, la sfida è trasformare le boutique in luoghi dove sperimentare autentiche esperienze di lifestyle. Non si tratta più solo di acquistare abiti, borse o profumi, ma di immergersi tutti interi in una narrativa a tutto tondo. Ecco perché i marchi di lusso stanno puntando a creare boutique sempre più imponenti e multidisciplinari, capaci di attrarre i clienti con esperienze fuori dal comune – al pari di musei o parchi a tema. Parlando dell’argomento con WWD, che ha analizzato il futuro del retail attraverso tre studi distinti, Delphine Vitry, partner fondatrice dell’agenzia di consulenza MAD, ha affermato che oggi i negozi di lusso devono essere «una dimostrazione di potenza, di attrazione, di desiderabilità, di ampiezza del territorio del marchio e del suo impatto culturale» per generare traffico e incrementare la produttività per metro quadrato. Questo significa presentare una vasta gamma di prodotti, coinvolgere tutti i sensi e creare esperienze che impressionino fortemente clientela e visitatori. Come afferma Vitry, «oggi non si tratta solo di aggiungere opere d'arte. Si tratta di ampliare il territorio del marchio creando un luogo culturale... Non vogliamo che sembri un supermercato del lusso». Un esempio perfetto è il complesso di Dior Avenue Montaigne, inaugurato nel marzo 2022, che ospita non solo reparti di abbigliamento, gioielleria e bellezza, ma anche ristoranti, un museo e persino una suite d'hotel: l'obiettivo è creare un'esperienza di immersione totale nella cultura e nella narrativa del brand, accrescendo il valore percepito dei prodotti (i cui prezzi, diciamolo pure, sono cresciuti enormemente negli ultimi anni) e spingere la clientela a comprare. Queste boutique monumentali, a dirla tutta, pesano relativamente poco sul bilancio aziendale, eppure risultano estremamente redditizie grazie agli sforzi del marketing generando fatturati di centinaia di milioni di euro con alti margini di guadagno. 

Il nuovo concetto di visual merchandising

Uno degli aspetti più affascinanti della trasformazione del retail di lusso è la ridefinizione del concetto di vetrina. Non si tratta più semplicemente di esporre abiti, ma di trasformare questi spazi espositivi in altrettanti outlet della narrativa del brand – il visual merchandising si fa dunque concettuale, cattura la fantasia e, per certi versi, travalica il suo stesso scopo iniziale. Jonathan Anderson, ad esempio, ha spiegato a WWD: «Si tratta di una questione di storytelling. Come attirare le persone in negozio?» Nello stesso articolo di WWD, Simon Porte Jacquemus ha ulteriormente sottolineato l'importanza di creare una vetrina che sia «un primo sguardo all'immagine del marchio, ma che allo stesso tempo attiri e catturi l'attenzione delle persone» e che dunque sia insolita, inattesa, diversa da un manichino qualunque. A questo proposito anche Rei Kawakubo è intervenuta dicendo: «La creazione di un negozio coinvolge la stessa creatività necessaria per realizzare abiti... Voglio che le persone entrino nel negozio con un senso di aspettativa, avendo già percepito il concetto del negozio e il modo di pensare di CDG». Nel suo store di Aoyama, Rei Kawakubo, la mente creativa dietro Comme des Garçons, ha dimostrato come il processo creativo possa essere esteso ai negozi stessi. Le installazioni artistiche concepite da Kawakubo per la boutique principale di Comme des Garçons mostrano come l'ambiente del negozio possa diventare un veicolo per la comunicazione di idee e messaggi unici, capace di creare un'atmosfera stimolante e interessante e di trasmettere gli ideali e la filosofia del brand. Un po’ come fece nel 2006 Louis Vuitton quando installò le lampade "Eye See You" di Olafur Eliasson nelle sue vetrine, sostituendo i prodotti con opere d'arte.

L’importanza dell’1%

Non è un mistero che, dopo il lockdown, le divisioni economiche della società si siano molto inasprite. I clienti aspirazionali, che entrano in boutique magari una volta sola per comprare una cintura o un profumo, iniziano a scarseggiare mentre è da miliardari e milionari che arrivano le spese più elevate e frequenti. È chiaro però che la rarefatta piattaforma dei clienti più ricchi del mondo sia un terreno da spartirsi assai più piccolo e competitivo che quello che offre una grande audience. I brand stanno iniziando dunque a dedicare una crescente attenzione ai clienti più esclusivi, quelli in grado di spendere di più e più spesso, senza tentennare di fronte a prezzi sempre più maggiorati. Ecco dunque apparire i saloni VIP esclusivi di Chanel, Dior e Gucci che offrono un'esperienza di shopping personalizzata per i clienti di alto profilo trasformando il semplice shopping in centro in un momento memorabile.

Le sfilate private sono un altro strumento che attira i clienti VIP. Marchi come Dior e Bottega Veneta organizzano sfilate esclusive, dove gli ordini vengono effettuati tra un calice di champagne e l’altro, dove si incontrano designer e celebrità e hanno modo di accedere a drop esclusivi e fitting personalizzati. Eventi come questi, forse i più vicini alle antiche sfilate di couture, sono ciò che fidelizza i clienti, facendo delle boutique qualcosa di simile a dei circoli sociali privati: è il fascino di una cerchia chiusa, della lista blindata. Il fascino, appunto, dell’esclusività. E se fino a poco tempo fa questi eventi erano localizzati nei punti nevralgici dello shopping, nelle capitali della moda o comunque nelle maggiori metropoli, ora i brand hanno deciso di allargare il proprio modello anche altrove – e specialmente nel mercato Cinese, indubbiamente più vasto e capillarmente complesso.