Perché i brand di moda sono così interessati alla Design Week

Milano si è finalmente riaccesa grazie alla sua celebratissima – e copiatissima - Design Week, tornata ad aprile in un formato diffuso e con un’agenda di appuntamenti così fitta da far sembrare gli anni di pandemia solo un flebile ricordo. Come ormai da diversi anni a questa parte, i brand di moda occupano ancora una volta un ruolo centralissimo all’interno della rassegna attraverso un vivace dialogo con il mondo del design e dell’arredamento. Installazioni site-specific, lanci di nuove collezioni e collaborazioni audaci sono solo alcuni degli appuntamenti imperdibili di questa frenetica settimana, come sempre ospitati da location d’eccezione. Gaetano Pesce, creatore di un'opera d’arte temporanea site-specific per il set della sfilata Bottega Veneta Summer ‘23, presenta Vieni a Vedere, un'installazione immersiva all'interno del negozio del brand in via Montenapoleone, dove è possibile acquistare l'edizione di borse artigianali dell'artista; Prada Frames e il simposio multidisciplinare, curato da Formafantasma, che indaga la complessa relazione tra design e ambiente, mentre Loewe Chairs attinge alla sfera domestica per raccontare ancora una volta la preziosa storia di manifattura di cui da sempre si fa portavoce: al centro un prodotto di utilizzo quotidiano, che, per l’occasione, assume le sembianze di un oggetto unico.

Tantissime anche le installazioni imperdibili che costellano la città meneghina: dallo scenografico giardino firmato dall’artista Lily Kwong in collaborazione con AMDL Circle e l’architetto Michele De Lucchi per Buccellati, brand di alta gioielleria che sotto il nome Rosso Maraviglia presenta la sua collezione di accessori da tavola in argento e la linea di vasi in collaborazione con Venini, al coloratissimo showroom di Missoni arricchito dalle carte da parati di Jannelli&Volpi. L’evento forse più atteso rimane però la storica prima apertura al pubblico di Palazzo Orsini, sede degli uffici di Armani. Per questa occasione l’atelier della collezione di Alta Moda Giorgio Armani Privé lascia, in parte, il posto al design di Armani/Casa, declinato nelle collezioni di outdoor e interni. Ma tra i tantissimi virtuosi esempi di contaminazione tra abbigliamento e design spiccano anche le collaborazioni visionarie di Loro Piana Interiors con l’artista e designer argentino Cristián Mohaded, le collezioni di carte da parati e tableware di Marni, nate dalla rinnovata partnership con Londonart e Serax, e la mostra fotografica The Art of Craftmanship di Tim Walker, i cui ironici scatti celebrano la tradizione manifatturiera italiana di cui Tod’s è uno dei maggiori portavoce a livello internazionale. Infine, la Milano Design Week 2023 farà da cornice al grande debutto di Furla nel mondo dell’interior con una collezione che reinterpreta i valori chiave dell’azienda attraverso il design.

L’interesse della moda per il settore dell’arredamento e dell’home decor non è certo un fenomeno nuovo: i primi esempi di brand extension in questo senso risalgono già agli anni Ottanta, mentre in Italia – dove moda e arredamento sono due dei comparti trainanti dell’economia con giri di affari in ulteriore crescita - i pionieri di queste contaminazioni sono stati Gianni Versace e Giorgio Armani, rispettivamente nel 1993 e nel 2000. Sulla scia dei grandi marchi di lusso, negli ultimi anni anche tanti giovani brand sembrano aver intravisto nel lifestyle nuove opportunità di business. Una scelta logica se si pensa agli ultimi anni di pandemia in cui l’isolamento forzato all’interno delle nostre case ci ha portati a ripensare e dare nuovo valore alla sfera domestica. È il caso di Sunnei, che nel 2021 ha lanciato la sua prima linea di oggetti per la casa con una premessa lungimirante: «Questa collezione ci consente di lavorare su oggetti che promettono di restare accanto alla nostra community molto più a lungo rispetto ai capi moda». Ciò dimostra che anche gli addetti ai lavori hanno ormai maturato la consapevolezza che, oggigiorno, la creatività non solo è in balia di tendenze e mode in costante evoluzione, ma essendo regolata da un rigido processo di obsolescenza programmata deve anche rispettare tempistiche e ritmi produttivi serrati. Al contrario nel settore del design, perlopiù estraneo a queste dinamiche, i prodotti sono solitamente pensati per instaurare con i consumatori un rapporto più intimo e duraturo.

Pur con differenze intrinseche, moda e design rientrano nel composito mondo della progettazione e nel corso degli anni hanno saputo attingere l’una dall’altro, arrivando quasi a fondersi in occasioni come, appunto, il Fuorisalone. Il sistema moda e il sistema arredo condividono infatti numerosi punti di contatto: da una parte il processo di industrializzazione che entrambi hanno affrontato a partire dall’inizio del secolo scorso, dall’altro le crescenti similitudini tra le abitudini di consumo del prodotto arredo con quelle del prodotto moda che vede la creazione dell’ambiente domestico come un “work in progress” al pari dell’elaborazione dello stile personale, il quale muta ed evolve nel corso della vita. Infine, la veicolazione di valore simbolico, tipica dell’abbigliamento ma oggi sempre più comune ad entrambi i settori. Come ricorda Natalie Shirinian nel suo docu-film Interior Motives (2017) in cui indaga il sempre più diffuso fenomeno di brand-extension dalla moda al design, l’arredamento che accuratamente selezioniamo per riempire le nostre case è uno strumento di autoespressione non meno potente dell’abbigliamento - da sempre considerato la massima manifestazione dello status sociale – ed è in grado di comunicare all’esterno il nostro personalissimo modo di vivere e concepire l’ambiente domestico e la sfera privata. Facendo leva su queste dinamiche, tantissimi brand e stilisti sono riusciti a tradurre in pezzi di arredamento e oggetti per il lifestyle l’immaginario, i valori e i codici stilistici delle loro collezioni creando un legame indissolubile tra l’abito e l’abitazione.