Perché le pubblicità su TikTok fanno fatica a ingranare

L’ascesa di TikTok, la piattaforma cinese nata nel settembre 2016 e che lo scorso settembre ha festeggiato il miliardo di utenti, ha cambiato profondamente il nostro modo di relazionarci ai social. Data la sua popolarità, la sofisticazione del suo algoritmo e il suo frenetico funzionamento, il social sembrerebbe il luogo perfetto per agganciare nuovi clienti, come testimoniato dal sempre più popolare hashtag #TikTokMadeMeBuyIt. Un successo che ha destato di recente non poche polemiche, ora che i feed statici di Instagram si sono evoluti in favore dei video, a metà tra emulazioni e una galoppante fear of missing out da parte dei vertici di Meta. E così anche la moda, che per decenni ha preferito i fermo schermo per raccontarsi al mondo, potrebbe doversi convertire ai video per rientrare nelle grazie dell'algoritmo. Eppure, nonostante il boom di popolarità e i costi inferiori rispetto a Instagram in fatto di sponsorizzazioni, i brand e gli esperti affermano che il ritorno sulla spesa pubblicitaria su TikTok non è ancora all'altezza di piattaforme più consolidate. In un periodo di grandi trasformazioni, in cui le modifiche alla privacy introdotte da Apple nell'iPhone lo scorso anno hanno reso sempre più difficile per le aziende indirizzare annunci e misurarne prestazioni e la fine del boom dell'e-commerce post pandemia ha creato incertezza attorno all'utilità degli annunci online, le aziende con budget limitati si trovano di fronte a una scelta: qual è la migliore piattaforma per la propria pubblicità?

A giugno gli annunci su TikTok costavano in media 9,46 dollari per mille impression, rispetto ai 14,12 di Facebook e Instagram. Secondo i dati raccolti dalla piattaforma di analisi Measured, tramite clienti come Hammitt, Savage x Fenty, Rothy's, etc. e riportati da BOF, per ogni dollaro speso da questi marchi su TikTok quel mese, hanno visto un ritorno mediano di 0,52 dollari, contro gli 1,56 dollari di Facebook e Instagram. Ma, se da un lato la piattaforma cinese è più economica rispetto ai suoi competitor più affermati, la sua capacità di spingere gli utenti all’effettivo acquisto di un prodotto è ancora in fase di rodaggio. «È un gioco di consapevolezza del marchio», ha dichiarato a BOF Calla Murphy, vicepresidente della strategia digitale e del marketing integrato di Belardi Wong «dal momento che Facebook sta diventando così costoso, dove si ottiene il volume di impression o il volume di brand awareness? È qui che molti clienti si rivolgono a TikTok». Difatti, secondo le statistiche, quando si diffondono annunci per un prodotto specifico su TikTok, il risultato è un maggior numero di impression di ricerca e, pensando al di là del ritorno immediato, sarebbe un errore non investire già da ora una certa somma su TikTok.

In una dichiarazione rilasciata a BoF, TikTok ha sottolineato che diversi marchi hanno realizzato campagne pubblicitarie di successo sulla sua piattaforma, citando esempi come Aerie e Ray-Ban. Ha aggiunto che sta sviluppando costantemente strumenti per aiutare i marchi e i creatori a connettersi con gli acquirenti, come gli annunci di shopping recentemente introdotti, che offrono agli inserzionisti nuovi modi per mettere in evidenza i prodotti. «Nel complesso, i marchi che hanno avuto successo su TikTok sono quelli che pensano al di là delle tradizionali e antiquate tattiche di marketing e sfruttano al meglio l'opportunità di sfruttare l'indole coinvolgente e diversificata della comunità di TikTok» ha commentato un portavoce. «È necessario utilizzare l'intero marketing mix - ha aggiunto invece Murphy - non può essere solo TikTok. Non può essere solo Meta. Non può essere solo Google. Non può essere solo l'e-mail. Non possono essere solo gli SMS. È necessario avere un solido funnel di marketing digitale su tutti i canali».