Eurospin è l’icona streetwear di cui non sapevamo di avere bisogno

Se c’è una cosa che la moda ha sempre provato a copiare al mondo dello streetwear è l’autoironia. Non è un mistero che le grandi case di moda siano sempre a corto di un po’ di sano umorismo – e con il passaggio da semplice streetwear a luxury streetwear che si è visto negli ultimi cinque o sei anni anche i brand di quest’ultimo settore hanno iniziato a darsi delle arie che ammazzavano il divertimento. Ma le intrinseche possibilità nascoste in questo boom, l’opportunità di trasformare un brand in cultura rendendone i valori indossabili, è stata raccolta da una serie di aziende iconiche nel proprio ambito che hanno fatto dell’ironia uno strumento essenziale per incidere il proprio nome nella pop culture. L’azienda che più di recente è entrata in questo gioco è Eurospin, che ha annunciato il proprio ingresso nel lifestyle con una capsule di basics logati in uscita il prossimo agosto. A rendere ancora più interessante l’operazione, c’è il fatto che il supporto digitale al lancio della capsule sarà costituito da contenuti creati dagli utenti stessi, facendo così diventare i consumatori protagonisti ma anche mirando al segmento di pubblico più importante per Eurospin stesso: la propria community.

La capsule, interamente genderless e ispirata ai classici set da tennis anni ’80, include polo e t-shirt, set di pantaloncini e track jacket, gonne e reggiseni sportivi, una sneaker oltre che accessori come marsupi, headband e calze. Ma non mancheranno, anche per le occasioni più speciali, pezzi  di underwear come perizomi e boxer da uomo. L’idea alla base è capovolgere il concetto di aspirazionalità della moda “tradizionale” sostituendolo con quello della rappresentazione: è chiaramente autoironico sfoggiare una polo con il branding di una catena di discount della grande distribuzione organizzata – eppure rimane vero che proprio un'azienda di questo tipo può essere più presente nella vita quotidiana di milioni di persone (e dunque nella cultura pop di interi paesi o continenti) in maniera molto più capillare di qualunque altro brand di moda tradizionale. Proprio per rivendicare il proprio peso nella pop culture italiana Eurospin renderà la sua capsule protagonista di una sfilata che si svolgerà a sorpresa proprio in uno dei punti vendita italiani della catena. È impossibile dimenticarsi l’arrivo di Eurospin nella provincia italiane nei primi anni 2000, nel giro di pochi anni quei punti vendita per lo più anonimi ma dall’inconfondibile logo blu e giallo divennero una presenza fissa per un numero incalcolabile di città italiane. Il risultato fu qualcosa di inedito: arrivato in Italia agli albori di Internet e dei social media, Eurospin entrò nel mondo dei meme online trasformandosi in una sorta di icona nazional-popolare in cui tutti si riconoscevano, una presenza proverbiale nella pop culture italiana degli anni 2000. Non è un caso se la più eclatante apparizione della capsule è stata indosso a Fedez nel suo podcast di culto Muschio Selvaggio.

L’ingresso di Eurospin nel lifestyle va dunque a iscriversi in quel filone di branding autoironico e alternativo sostanzialmente creato da Demna Gvasalia con Vetements quando il designer ora a capo di Balenciaga iniziò a trasformare in alta moda i branding più comuni della vita quotidiana: DHL, McDonald’s, produttori di t-shirt per turisti e persino l’acqua Evian, inclusa nei lookbook della collezione SS18. La febbre delle collaborazioni cross-industry si infiammò, alimentata anche dal boom di Supreme e della sua policy di collaborazioni totali portando, ad esempio, Vans a collaborare con lo U.S. Postal Service, Fila a firmare una capsule con Chupa Chups ma anche dandoci mash-up epici come Balenciaga e Crocs o Gucci e Disney. Nel frattempo anche la moda vera iniziò a capire il valore della viralità online comprendendo l’equazione “memabile = vendibile” e dunque Gucci iniziò a vendere jeans con chiazze d’erba, Moschino trasformò una borsa in un gigantesco accendino Bic e Comme des Garçons fece dei tacchi vertiginosi con le sneaker di Nike. Il culmine di questa moda del trolling fu la sneaker di Lidl, antesignana del grocery-core rappresentato dalla capsule di Eurospin, che vide i punti vendita presi d’assalto per accaparrarsi un paio di quelle antiestetiche sneaker che parodiavano la cultura dell’hype generando paradossalmente altro hype. Il lancio di una capsule di abbigliamento da parte di Eurospin rappresenta, in una certa misura, il coronamento di questo processo, la transizione definitiva di un brand a icona pop da indossare.