Cosa ci insegna il successo di Shein a Milano

L’altroieri ha aperto in Piazza Gae Aulenti il primo pop-up italiano di Shein. Le prime foto di questa mattina che si vedono sui social mostrano un’adunata di giovani e giovanissimi che, prevedibilmente, si ammassano di fronte all’ingresso pronte ad acquistare a buon mercato magliette, gonne, scarpe, borse e ogni immaginabile prodotto ma anche a fotografarsi o filmare video per TikTok nell’angolo social-friendly che il negozio ha dedicato ai vari hashtag e geotag. Ancora una volta, come successo già all’inaugurazione di Primark in Via Torino, il fast fashion dimostra  di tenere l’immaginazione, il cuore e il portafoglio della Gen Z in una presa strettissima – il motivo di questo successo è, chiaramente, economico: abiti da cocktail a 5€, gonne che si attestano tra i 7€ e i 10€, tacchi a 20€ e naturalmente borse rip-off e prudentemente non logate a 30€. La cosa che stupisce maggiormente, per chi guarda la questione da dentro la bolla culturale della moda, è la polarizzazione delle opinioni intorno al marchio cinese: se all’intero della suddetta bolla Shein è guardato con un certo disdegno per tanti motivi; al di fuori della bolla, per giovani e non, è visto come una specie di manna dal cielo, il brand che allevia la peer pressure del capitalismo in un mondo in cui anche Zara sta cominciando a diventare salato per alcune fasce di pubblico. Il problema dunque non è tanto Shein come fenomeno, ma Shein come conseguenza di un’industria della moda che da un lato istiga il pubblico a consumare con ogni mezzo ma dall’altro continua a escluderlo con la barriera del pricing in un pericoloso gioco al rialzo.

Testimonianza del credito che Shein possiede, tra l’altro, è il suo progressivo avvicinamento al cliente: le prime volte che se ne sentiva parlare, il brand era un’entità remota, i suoi ordini arrivavano (se arrivavano) con giorni o settimane di ritardo; poi è nata l’app, che si è diffusa a macchia d’olio in tutto il mondo nel giro di un anno mentre metà della stampa e delle associazioni di rating dell’industria si interrogavano sulla sostenibilità dei suoi prodotti, sulle sue politiche del lavoro, sui numerosi plagi ai designer indipendenti. Nell’ultimo anno le cose sono cambiate. Adesso Shein ha un sito multilingua, una politica di resi, è rappresentato dalle agenzie stampa locali e produce anche dei report sulle proprie pratiche sostenibili – a febbraio il brand ha anche pubblicato un video-sfilata al grido di #SHEINforall, ha avviato collaborazioni con designer indie, programmi per larghe donazioni a enti benefici e ha pure trovato successo investendo nel mercato plus-size. Niente male per un brand che, fino a venti mesi fa, era una specie di non-presenza, un Mago di Oz che nessuno aveva mai visto. Sicuramente il pubblico ha continuato a comprare e il brand a crescere man mano che la sua presenza diventava sempre più istituzionale, verificabile, locale. Poco importano le ballate tragiche sulla sostenibilità e l’iper-consumo, tutte geremiadi che non fuoriescono dall’autoreferenziale bolla della moda – gli adolescenti italiani, insieme a un enorme numero di altre persone in tutto il paese, e anche in tutto il mondo, continuano ad assieparsi alle porte dei pop-up store aperti non solo a Milano ma anche a Madrid, Parigi, Las Vegas e Melbourne, tra le varie location. Resta però la domanda: perché?

La nostra società è abituata a desiderare. Il rush di dopamina che sale al cervello dopo aver comprato vestiti o, in generale, dopo aver consumato un bene o un servizio è diventato una droga. Una passeggiata di 15 minuti in città, ma anche una mezz’ora passata sul proprio divano a scrollare tramite le varie app, è un invito costante a consumare. Il marketing dei brand di moda non si arresta ai soli cartelloni pubblicitari di alto profilo, anzi. Basta girare per le fermate di tram e bus sparse per la periferia di Milano per vedere come i brand di moda provino a marketizzare i loro prodotti anche a pubblici molto diversi dall’alta borghesia di Monte Napoleone. Se a questo livello di capillarità si aggiunge anche l’enorme influenza dei social media con tutti i suoi post sponsorizzati, i suoi influencers e le sue celebrity, non è una sorpresa che la fascia di pubblico che si ritrova a desiderare prodotti di lusso sia molto più larga della fascia che se li può effettivamente permettere. 

Negli ultimi anni questo desiderio inespresso di aggirare la barriera dei prezzi ha portato alla santificazione del secondhand con piattaforme come Vestiaire Collective e Vinted che rendono la moda più accessibile; con la nascita di siti che comparano retailer diversi per trovare l’affare più conveniente; e con l’esplosione di brand normcore che si moltiplicano oggi come ieri si moltiplicavano i brand di streetwear. Cambiano i tempi e le bandiere, insomma, ma la fame di consumi è sempre la stessa. Nel frattempo, mentre il lusso si Zar-ifica, Zara si lussifica: il fast fashion si riposiziona come high street oggi e forse, domani, come premium e poi luxury dopodomani con la barriera dei prezzi che si alza e diventa una corsa a ostacoli. E mentre i brand giocano al rialzo, in un mercato sovraffollato e ipercompetitivo, il gap tra il desiderio di consumare e l’impossibilità di farlo viene colmato da Shein, il brand che ha appreso i principi del fast fashion e poi li ha resi ancora più estremi, ancora più irrinunciabili.

«Don’t hate the player, hate the game», si dice. E in effetti come si fa a incolpare il pubblico per la sola volontà di vivere quel sogno che gli viene promesso ma mai dato? Il successo enorme di Shein va attribuito non tanto al suo specifico business model ma al funzionamento dell’industria tutta. Qualche mese fa, un’attivista di Youth for Climate France ha accusato LVMH di riempire «gli spazi pubblici di pubblicità e ispirare la popolazione a consumare oltre ogni limite, inclusi quelli che non possono permettersi i loro prodotti». Dopo tutto è l’aspirazionalità della moda ad aver decretato il successo di Zara ed H&M in passato, così come quello di Shein oggi e di tutti gli altri brand, di lusso o meno: l’alta marea solleva tutte le barche.