Come Balenciaga ha trovato il successo in America

La sfilata che Balenciaga si prepara a mettere in scena a Wall Street questa domenica farà sicuramente discutere per settimane. Ma proprio la sua location americana, nel cuore stesso del capitalismo occidentale, illustra bene come il brand sia arrivato al culmine del suo successo dialogando e ripensando il rapporto che la moda ha con la pop culture specialmente negli Stati Uniti. Anche se l’appeal della strategia del brand si rivolge a tutto il mondo, è vero che lo fa parlando attraverso le icone della cultura americana contemporanea: I Simpson, Kim Kardashian, Justin Biber (che di fatto è canadese, ma che possiamo definire una pop star americana), il Saturday Night Live, il Met Gala. «Quando hanno visto quello che Demna aveva in mente e quello che stava facendo con Balenciaga, i clienti americani sono stati i primi ad accogliere il brand a braccia aperte», ha detto a WSJ il CEO del brand Cédric Charbit. Non a caso, proprio oggi, gli USA sono il mercato di maggiore crescita per Balenciaga – una storia d’amore che sarà suggellata dallo show di domenica e dalla release di una capsule speciale disponibile esclusivamente nella boutique di Madison Avenue del brand.

Il successo di Balenciaga negli Stati Uniti (dove, secondo gli analisti, la spesa per beni di lusso è aumentata dell’8% solo lo scorso aprile) corrisponde anche ai mutamenti della demografica degli ultra-ricchi medi: mentre gli uomini in giacca e cravatta vengono sostituiti da crypto-bros, dagli squali delle start up e dai despoti del tech, le hoodie logate e le t-shirt ironiche concepite da Demna e dal suo studio si vendono a un ritmo stimato ma non confermato di due miliardi di dollari l’anno. Tutto un risultato della radicale spinta all’innovazione seguita dal brand: dal videogioco Afterworld: The Age of Tomorrow fino alla collezione creata per Fortnite con i billboard in 3D, dal ritorno della Haute Couture fino alla collaborazione con Yeezy x Gap, passando per i pop-up store iperfisici dedicati alla Cagole Bag, ai bizzarri TikTok, ai concept elevatissimi di tutti gli show post-pandemia. Dal mese prossimo, poi, il brand inizierà ad accettare pagamenti in criptovalute – allineandosi ancora di più con i gusti dei nuovi ricchi del tech. 

Questa evoluzione non è frutto della sola innovazione tecnologica ma anche di un concept creativo concepito da Demna che affascina il pubblico tramite una mistura unica di ansiogena distopia, ironia post-moderna, cultura rave e, soprattutto, una profonda, intima conoscenza del mondo dello spettacolo. Il lungo e complesso rapporto che il brand ha con Kim Kardashian, musa e protagonista di un dramma real-life che vede Balenciaga spalmato sopra ogni sua (metaforica) scena è una specie di grande universo iperreale, un reality-fashion o metaverso mediatico dove finzione e realtà sono, più che interconnessi, quasi simbiotici. «Stiamo unendo moda e intrattenimento? Sì», da detto Charbit al giornale. «Fare qualcosa di carino non funziona. Bisogna turbare la bellezza».