Il futuro del retail è "iperfisico"

In un periodo storico in cui allo spettro della pandemia si è sovrapposto quello dell’inflazione, i brand devono trovare modi sempre più fantasiosi non solo per fronteggiare la concorrenza, ma anche semplicemente per vendere. Dai summit nel Metaverso alle fanzine, il community building è un processo complesso studiato nel dettaglio dai dipartimenti marketing e comunicazione con lo scopo di costruire attorno agli acquirenti un universo quanto più realistico, completo e personalizzato possibile, in cui potersi riconoscere. Nel presente post-pandemico la chiave del successo sono sicuramente i negozi “iperfisici”, il macro trend, individuato da The Future Laboratory e riportato da Vogue Business, che descrivere spazi commerciali tanto scenografici che visitarli risulta un’esperienza emozionale. Dai pop-up rivestiti in pelo rosa di Balenciaga ai distributori automatici di borse di Jacquemus: in un momento in cui molti consumatori non hanno ancora abbandonato l’e-commerce come modalità d’acquisto preferenziale, la vendita al dettaglio iperfisica catalizza l’attenzione dei consumatori più giovani. Secondo un sondaggio del 2018 condotto da IBM e dalla National Retail Federation, che ha intervistato 15.600 consumatori globali di età compresa tra 13 e 21 anni, circa il 56% degli acquirenti globali della Gen Z si reca nei negozi fisici per un'esperienza “divertente”, in cui il set-design diventa il soggetto di un loop infinito di post Instagram e TikTok.

Tra i brand che hanno saputo costruirsi attorno un immaginario definito e peculiare, anche attraverso store iperfisici, leader indiscussi sono Jacquemus e Balenciaga, non a caso i brand preferiti della Gen Z. Da Le Bleu, il pop-up che ha aperto questa settimana al Selfridges di Londra, in cui Simon Porte Jacquemus ha reinventato il suo bagno personale trasformandolo in un punto vendita esperienziale, ai negozi monocromatici di Milano e Parigi - uno in bianco, l'altro in rosa - diventati entrambi virali sui social media, sino al distributore automatico di borse in Oxford Street aperto 24 ore su 24.  «Non si tratta solo di acquistare» - ha commentato Jacquemus nella sua storia su Instagram - «è anche un'esperienza, un concetto. L'idea è di rompere le frontiere nel mondo del lusso. Vogliamo che tu ti senta il benvenuto e abbia un'ottima esperienza, qualunque cosa tu faccia dentro. Puoi anche entrare e scattare una foto. Questo è Jacquemus.» Per Balenciaga invece i pop-up aperti per il lancio di Le Cagole presentano interni in pelliccia rosa in stile K-Pop, mentre gli store permanenti stanno assumendo sempre più le sembianze di installazioni d’arte post-apocalittiche in stile brutal, come nel caso del più recente punto vendita di Londra.

Altri marchi stanno facendo passi avanti in termini di coinvolgimento della community, invitando i visitatori semplicemente a godersi l'esperienza, piuttosto che acquistare a tutti i costi. Nel 2021, Bottega Veneta ha allestito a Seoul un vero e proprio labirinto, mentre attualmente Mulberry sta ospitando nella stessa città un pop-up per promuovere la nuova borsa Softie che riproduce le qualità sensoriali della borsa, con mobili spugnosi e decorazioni che invitano i visitatori a interagire con l’ambiente. L’installazione nel centro di Londra lo scorso aprile ideata da Coach per riprodurre l’estetica della borsa di punta Pillow Tabby ha sortito risultati sorprendenti: un "progettato per aumentare lo slancio del marchio" nello spazio offline che ha fatto schizzare le vendite del 140% e l'affluenza ai negozi del 40% durante il weekend di apertura.

Ma non si tratta solo di interior design, alcuni esperti di marketing di lusso stanno studiando nuove iniziative e funzionalità per rendere la permanenza in uno store fisico un’esperienza multisensoriale a tutto tondo, sino alla possibilità di integrare l’ASMR, seguendo la scia della popolarità raggiunta dal trend su YouTube e TikTok. L'idea è che gli store non siano più semplici negozi finalizzati alla vendita ma luoghi di ritrovo, in cui ricordi ed emozioni vengono cristallizzati da un’esperienza iperfisica nella sua forma più materica e sensoriale. Vista, del suono, del tatto e potenzialmente anche dell'olfatto e del gusto: il miglior modo per fidelizzare i clienti nativi digitali è stupirli con qualcosa a cui non sono più abituati, la realtà. Se l’ascesa dell’e-commerce, grazie anche alle contingenze pandemiche, ha raggiunto ritmi inarrestabili, forse è ora di iniziare a pensare agli store come ad un luogo in grado di proiettare l’identità di un singolo brand nella sua totalità.