Quanto dovrebbe costare una It Bag?

Una delle locuzioni più ripetute delle ultime settimane, che sta andando a definire il momento storico che l'industria della moda sta attraversando, è 'aumento di prezzo'. Un'inflazione che interessa tutti e ogni tipo di prodotto, strettamente riconducibile al conflitto in Ucraina: filiera produttiva frammentata e difficoltosa, costo delle materie prime e dei trasporti lievitato sono tra le cause principali dietro questi aumenti. Come raccontava però The Cut qualche giorno fa, le reazioni sono molto diverse se ad annunciare queste "stangate" sono maison storiche o brand emergenti Black-owned. 

Da una parte ci sono Louis Vuitton, Chanel ed Hermès, maison che hanno sempre fatto della scarcity uno dei punti di forza (nonché un valore) del loro brand e del loro storytelling, e che nell'aumento dei prezzi individuano un metodo infallibile per rendere i loro prodotti ulteriormente esclusivi, accessibili ad un gruppo di persone ancor più ristretto e selezionato. Per dare qualche numero, l'iconica borsa Lady Dior, nel suo formato più piccolo, ha visto un aumento nel prezzo del 17%, passando da 4800$ a 5400$. Oggi un portafoglio di pelle di Celine costa 1186$, lo scorso anno costava 853$. Chanel, dal canto suo, ha implementato un programma di aumento dei prezzi annuale, incentrato soprattutto su item classici come le borse Chanel 2.55. 

Mentre tutte queste operazioni vengono accolte con una certa rassegnazione, quasi come fossero scontate ed inevitabili, nonostante, è bene ricordarlo, nessuno dei grandi conglomerati del lusso stia attraversando crisi o momenti drammatici - LVMH ha chiuso il 2021 con un fatturato di 64,2 miliardi di euro - lo stesso non accade per brand di dimensioni minori, per cui l'aumento dei costi ha un impatto sicuramente più significativo nella produzione. Nell'articolo di The Cut Shelton Boyd-Griffith, fashion editor di Essence e PopSugar, sostiene che le critiche che hanno interessato Telfar sono state così intense per la pretesa del brand di essere un marchio accessibile, per chiunque. «I consumatori si aspettano che le grandi maison alzino i prezzi, fa parte del loro ruolo. Ma quando il marketing di un brand si basa sul non essere troppo costoso, questo può colpire un nervo scoperto, anche se costa comunque meno di molti suoi competitor». 

Uno dei motivi dietro lo strabiliante successo di Telfar era la promessa di rendere il lusso democratico, un'antitesi vincente riassunta nell'obiettivo di realizzare prodotti esclusivi eppure per tutti. La Shopping Bag, item simbolo del brand fondato da Telfar Clemens, è declinata in tre formati diversi e in una grande varietà di colori, in una gamma prezzi che varia da 150$ a 257$. Dopo essere stata svelata a metà febbraio, molti sono rimasti interdetti nello scoprire il prezzo della Circle Bag, ultima creazione del marchio, che ammonta a 567$. Vista la struttura della borsa, e le lavorazioni che occorrono per realizzarla, la manifattura dell'ultima It Bag firmata Telfar è senz'altro più complicata e di conseguenza più costosa, anche perché il brand non dispone di impianti di produzione propri e i problemi di supply chain e di reperimento delle materie prime si fanno ancora più pressanti per un marchio indipendente. 

Appurate le ragione pratiche dietro questo prezzo, la questione deve essere affrontata anche da un altro punto di vista, e cioè se un brand come Telfar, con i suoi proclami e con un target così ben definito, non abbia il diritto di alzare i prezzi, o quanto meno di creare un prodotto di fascia superiore, anche con l'obiettivo di allargare il proprio bacino d'utenza, dunque facendo un salto di qualità che lo avvicinerebbe al mercato del lusso. Posto che la nuova It Bag di Telfar costa comunque meno delle borse di stagione di Prada o Fendi, per dirne due, è bene tenere a mente che le Shopping Bag che hanno reso famoso Telfar sono realizzate in una pelle vegana simile a quella usata da Stella McCartney per le sue borse, i cui prezzi variano però dai 700$ ai 2000$. È evidente che tra i due brand ci sia un abisso in termini di target, reputation e storia, ma è anche chiaro che è possibile far pagare una borsa meno nonostante si utilizzino materiali di alta qualità. 

Prima della giustapposizione di 'It' molte delle borse create dalle maison del lusso si configuravano come dei pezzi unici, classici intramontabili, veri investimenti che avrebbero accompagnato l'acquirente per tutta la vita, passando perfino alle generazioni successive. A parte in rari casi, questo meccanismo - e questa mentalità - si sono completamente spezzati, i cicli si sono fatti sempre più veloci e brevi e le borse sono diventate gli epitomi di micro trend che durano al massimo sei mesi. Oggi ogni brand sceglie la borsa di stagione, quella da spingere non solo in passerella, ma soprattutto sui social media, tramite massicce campagne di influencer marketing volte a creare un bisogno e un desiderio che solo una percentuale minima di pubblico riuscirà a soddisfare. Forse la visione di Telfar era utopica, in parte ingenua, ma di certo è vincente, al punto di creare una community fedele, pronta a pagare anche qualcosa in più per un prodotto del brand. 

«La passerella è il sogno, borse e scarpe sono l'obiettivo, make-up e profumi sono la realtà», era il motto di Karl Lagerfeld alla guida di Chanel negli anni Ottanta, e sembra che qualcosa sia cambiato. Come scrive Scarlett Newman su The Cut, «nell'attuale era di consumismo, specialmente per quanto riguarda l'alta moda, l'idea di lusso si sta lentamente allontanando dalla vecchia guardia del passato, diventando più fluida nelle sue definizioni. Il lusso è relativo, il lusso è arbitrario, ogni individuo può definirlo».