Il successo di Shein passa anche per gli haul di TikTok

Qualche settimana fa Shein ha ottenuto tra i 100 e i 200 miliardi di dollari di investimenti da parte di svariate private equity, superando il valore complessivo di due delle più note multinazionali del fast fashion, Inditex (che possiede Zara e Mango) e H&M. Ma com’è riuscita una misteriosa società cinese che vendeva inizialmente solo abiti da sposa a diventare uno dei player del settore più importanti al mondo? Il colpo di genio è stato puntare a teenager e ventenni, quella generazione nativa digitale che crea i propri look prendendo ispirazione da Instagram o Pinterest. Difatti, anche se secondo un’indagine di McKinsey, il 67% dei consumatori considera la sostenibilità un fattore importante nell’acquisto dei propri capi di abbigliamento, nella realtà dei fatti ogni anno le grandi multinazionali di fast fashion raggiungono nuove vette di guadagni. Shein ha semplicemente alzato l’asticella sia in termini di prezzi che di produzione: da fast fashion ad ultra fast fashion. 

La multinazionale cinese ha conquistato la giovanissima clientela occidentale grazie ad una strategia di marketing attentissima e la possibilità di offrire modelli molto simili a quelli che diventano in trend sui social non appena diventano popolari. Non è un caso: Shein possiede i dati di chi compra dal sito o dall’app e grazie a un algoritmo in grado di anticipare e capire immediatamente i gusti del proprio target. Ad esempio, quando su Instagram e su TikTok è diventato virale il famoso abito Hackney di House of Sunny ci sono voluti solo pochi giorni prima che su Shein apparissero delle copie quasi identiche. La capacità di integrare perfettamente e-commerce e social è la punta di diamante della strategia del colosso cinese: l’influencer marketing viene spinto ad un altro livello attraverso collaborazioni con migliaia di micro-influencer in ogni Paese, su TikTok l’hashtag #shein (da 25.2B visualizzazioni) è diventato virale in pochissimo tempo, i codici sconto piovono da ogni parte e i “flash sale” presenti sul sito vengono rilanciati dagli utenti social spingendo all’acquisto compulsivo e istantaneo. Uno dei metodi più efficaci per aumentare la clientela e targettizzarne i gusti sono gli haul su TikTok, video, quasi sempre #suppliedby, in cui influencer più o meno noti mostrano i propri nuovi acquisti, spesso repliche dei pezzi trend del momento, promuovendo il proprio codice sconto sul sito e spingendo i follower ad acquistare. 

Non siamo davanti ad un format nuovo, gli haul esistono fin dai tempi di YouTube, ma grazie al continuo bombardamento mediatico di Shein, è diventato una delle tipologie di TikTok più apprezzata dagli utenti. La sua evoluzione è il mega haul, cioè video in cui il pacco da aprire è ancora più grande e il numero di vestiti acquistati raggiunge le 10/15 unità. Se gli haul su YouTube riguardavano solitamente prodotti costosi, come i devices tecnologici, o si concentravano sul costo esorbitante del pacco, quelli di TikTok, invece, tendono ad essere low cost, rendendoli più attraenti per gli utenti. Attraverso questo format Shein riesce a stringere un rapporto a doppio filo con gli influencer: chi ha guadagnato migliaia di follower grazie agli haul, infatti, viene spinto sia dalla piattaforma social sia dai seguaci a riproporre quel contenuto, permettendo a Shein di continuare ad incentivare e finanziare centinaia di video al giorno. Gli haul non sono, quindi, solo una glorificazione dell’iperconsumismo ma favoriscono anche l’emulazione da parte dei follower, che tendono ad acquistare enormi quantità di vestiti a bassissimo prezzo per lo status sociale (e social) che ne deriva. Poter sfoggiare in un video su TikTok o in una foto su Instagram il pezzo cool del momento è, infatti, ancora motivo di vanto e d'approvazione all’interno della “flex culture” in cui siamo abituati a vivere.