Perché dovreste amare i TikTok di Balenciaga

È diventato quasi superficiale commentare l’avanguardia comunicativa di Balenciaga, il brand che più di chiunque altro negli ultimi anni ha fatto della comunicazione l’opera nell’opera, capace quindi di andare oltre il semplice concetto di campagna per spaziare tra il classico e il nuovo. La prova definitiva di tutto questo sono i TikTok creati del brand e che, per diversi giorni, hanno rappresentato gli unici contenuti disponibili sull’account Instagram. Come detto nella decima Digital Cover di nss magazine, il rapporto tra il mondo della moda e TikTok è sempre stato più complesso del previsto, con molti brand in difficoltà nel trovare il proprio registro comunicativo su una piattaforma nuova e completamente diversa rispetto a quelle viste in passato, da Facebook a Instagram.

Così, tra una serie di tentativi più o meno riusciti, il brand di Demna ha optato per la via più semplice: essere se stesso. Non bisogna cercare un senso, infatti, nelle decine di TikTok caricati del brand sul proprio canale in cui, pur non rinunciando a qualche video di campagna con Kim Kardashian o Justin Bieber, Balenciaga mette in scena la sua versione folle e caotica del social network, capovolgendo i trend della piattaforma e facendoli propri, assorbendoli nel linguaggio che ha da sempre contraddistinto il brand. Per rendersene conto basta dare un’occhiata all’archivio di @1800balenciaga, uno dei tanti account Instagram devoti al brand che raccoglie alcuni dei vecchi post postati in passato sul profilo del brand. Teste semi rasate con il logo Balenciaga e cartelli “missing” con un paio di Speed 2.0 sono solo due dei tanti esempi di “Instagram secondo Demna”, una comunicazione capovolta in cui il brutto è bello e l’amatoriale è professionale.

Se le collezioni del brand hanno spesso flirtato con l’idea di meme e parodia, allo stesso modo i TikTok di Balenciaga sembrano voler parodizzare il linguaggio classico della piattaforma. Nulla di strano se pensiamo ad alcuni degli item più recenti sfornati dalla mente di Demna, che tra un paio di Crocs Boots e uno di Defender ha sempre cercato di creare qualcosa capace di distinguersi dalla massa, che si tratti di moda o di contenuti social. Per questo, la moltitudine di commenti perplessi che popolano ogni TikTok sono la prova del successo di una strategia vincente, del fascino caotico in cui anche un brand parte di uno dei già grandi gruppi al mondo può paralizzare un horror o caricare un video girato in una casa dell’orrore. Ha senso? Forse no, ma proprio per questo va bene così.