Quale sarà il futuro di Reebok?

È notizia di poche settimane fa il divorzio tra Reebok e Jean-Raymond Kerb, direttore creativo da ottobre 2020 il cui addio arriva come un vero e proprio fulmine a ciel sereno. Se il founder di Pyer Moss sembrava il nome giusto per dare una scossa a Reebok, il suo allontanamento potrebbe essere semplicemente la conseguenza di un'onda d'urto più grande strettamente collegata alla cessione del brand, passato dalle mani di adidas a quelle di Autenthic Brands Group dopo 15 anni in quello che rappresenta il primo passo per una rivoluzione commerciale e creativa che passerà anche, secondo un’indiscrezione del Boston Globe, per il licenziamento di 150 dipendenti.

Un cambio radicale che passerà anche per il nuovo accordo stretto con JD Group, che si occuperà della distribuzione del brand in oltre 2,850 store divisi tra Nord America ed Europa, e a quello siglato con New Guards Group, olding italiana che possiede Palm Angels, Marcelo Burlon, Ambush e Off-White™, per le operazioni di e-commerce e il business all'ingrosso in Europa. Notizie importanti che sembrano indicare una rinascita di un brand da fin troppo tempo relegato a un ruolo marginale, così come raccontato anche dalle sue vendite: nel 2020 ammontavano a solo 1,6 mliardi di dollari contro i 37 miliardi di Nike, segno di un divario enorme tanto economico quanto di semplice peso sul mercato e sulle community di appassionati. Secondo Euromonitor International il brand detiene solamente l'1,1% del mercato nelle sneaker, occupando il 16esimo posto, mentre solamente lo 0,3% per l'abbigliamento, con un 12esimo posto in classifica.

All'origine del declino di Reebok c'è l'incapacità di adattarsi ai tempi, rimanendo indietro rispetto alla concorrenza non solo di adidas e Nike, ma anche di brand come New Balance, protagonista di un'ascesa inarrestabile negli ultimi anni. Proprio il passaggio sotto l'ala di adidas nel 2005 sembrava poter rappresentare un punto di svolta per il brand, che seguendo il percorso di Nike con Michael Jordan aveva deciso di puntare su una serie di stelle delle sport e della musica, scegliendo nomi del calibro di Dennis Rodman e Jay-Z per creare alcune sneaker in collabo. I risultati però non erano stati quelli sperati soprattutto perché, nel tentativo di spingere le vendite, l'azienda aveva aumentato la disponisibilità delle sue sneaker portandole sugli scaffali dei grandi centri commerciali e ottenendo l'effetto opposto rispetto a quello sperato.

Lo stesso rapporto con adidas non è mai riuscito a trasformarsi nella sinergia auspicata da molti, diventando una lotta tra fratelli nel tentativo di accaparrarsi lo stesso pubblico. «Penso che alla fine della giornata, la vera ragione della scomparsa di Reebok è stata che ogni decisione è stata presa a favore di adidas e questo ha impedito a Reebok di crescere», ha detto Matt Powell, Sport Senior Industry Adviser per NPD Group, a Retail Dive. Nel 2001, ad esempio, Reebok aveva siglato un accordo di dieci anni per diventare unico sponso dei team di NBA e NFL dando così una visiblità senza precedenti al brand che avrebbe beneficiato di due palcoscenici d'eccezione in un accordo che però, dopo l'acquisizione del brand da parte di adidas, saltò in favore del brand tedesco. 

Per ripartire, Reebok ha scelto di puntare sulla creazione di nuove sinergie e collaborazioni capaci di attecchire su diversi tipi di pubblico, da Cardi B fino a Margiela, portando il brand a ritrovare l'appeal ormai perso da tempo. In questo, sarà particolarmente importante anche il contributo di Shaquille O’Neal, azionista e partner di ABG desideroso di riportare il brand ai suoi fasti passati. Ma ripartendo da zero, il futuro di Reebok è tutto da scrivere e non si può guardare unicamente al passato per rilanciare un marchio che ha bisogno, soprattutto, di fare breccia nel cuore della Gen Z e di tutti quei consumatori ancora alla ricerca di qualcosa di nuovo.