Perché Bottega Veneta ha sostenuto il ritorno di Butt Magazine

Ieri è giunto l’annuncio che Bottega Veneta ha stretto una partnership con Butt Magazine per il ritorno in produzione della rivista a dieci anni dal suo ultimo numero. La pubblicazione della rivista di culto sulla vita e sui protagonisti del mondo LGBTQ+ riprenderà esattamente da dove si era fermata nel 2011, con un trentesimo numero di 100 pagine «ricco di interviste con un cast eterogeneo di spiriti liberi». Il prossimo 3 marzo si terrà il pre-launch del magazine con una speciale installazione di tre giorni al Palais de Tokyo in collaborazione con Bottega Veneta – che è anche l’unico inserzionista del numero. Il progetto, che è stato annunciato anche da Matthieu Blazy sul suo profilo Instagram, chiude con la tradizione di Issued by Bottega, magazine del tutto digitale oltre che privo di contenuti verbali, spostando il legame del brand con l’editoria verso una direzione opposta: inserzioni cartacee, impegno culturale e soprattutto un raffinato metodo di bilanciare prestigio intellettuale (Butt Magazine fu rivoluzionario per il suo stile di interviste, per le sue foto, per le tematiche che trattava ma anche per la maniera in cui raccontava insieme di cultura e di lifestyle) e community building – che non riguarda solo la community di lettori del giornale, ma la comunità LGBTQ+ tutta che ha in Butt Magazine una delle sue principali voci. 

L’impegno di Bottega Veneta nei confronti di Butt Magazine rappresenta un altro caso di quel brand journalism che ha ritrovato nuova vita lo scorso novembre con il revival di Acne Paper, il celebre magazine prodotto da Acne Studios la cui pubblicazione, come quella di Butt, durò per un decennio, dal 2004 al 2014. Altri esempi di branded journalism sono Lifewear by Uniqlo, i blog The Swide di Dolce & Gabbana e The Towner di Moleskine, i libri Fashion Eye di Louis Vuitton ma anche le riviste pubblicate negli anni da SSENSE o Mr. Porter. Molti brand, tra l’altro, come ad esempio lo stesso Louis Vuitton o Gucci, possiedono sul proprio sito una sezione accostabile a una newsroom che riporta le notizie relative alle iniziative dei brand. In generale, entrambe le tipologie di magazine (e in questo computo si inserisce anche Issued by Bottega) nascono per espandere in maniera organica l’ecosistema culturale del brand – con in più il prestigio insito, in un’epoca di iper-digitalizzazione, nel medium cartaceo. Proprio la scelta della pubblicazione cartacea, tra l’altro, non è un semplice vezzo demodé ma corrisponde al desiderio di creare un prodotto fisico, tangibile e collezionabile – e dunque un contenuto il cui valore non si esaurisca con un semplice refresh del proprio feed e che rappresenti una sorta di punto fermo in una sfera comunicativa sempre più digitale e incorporea.

Acne Paper

Issued by Bottega

LifeWear by Uniqlo

Fashion Eye by Louis Vuitton

SSENSE Magazine

The Swide by Dolce & Gabbana

The Towner by Moleskine

A dire la verità, l’operazione condotta da Bottega Veneta equivale più a una forma di mecenatismo che alla produzione di un magazine in proprio ed è dunque diversa da Acne Papers o al leggendario magazine di Nike, Swoosh – ma la verità è che nessuna pubblicazione del brand journalism si somiglia. Non di meno, il legame tra il brand e il magazine rimane ugualmente stretto ed evidenzia un cambio di marcia del brand alla vigilia dell’esordio sulle passerelle di Matthieu Blazy. Se mesi fa il brand aveva coltivato un’immagine di incomunicabilità ed esclusività, le iniziative svoltesi nei primi mesi dell’era di Blazy mostrano come il brand desideri ripartire con un punto di vista radicalmente più aperto ed “ecumenico”: a Natale, ad esempio, il marchio aveva presentato l’iniziativa Bottega for Bottegas che poneva implicitamente i prodotti Made in Italy delle principali botteghe italiane sullo stesso piano dei propri. È una forma di collaborazione, come anche la partnership con Butt Magazine, che vuole sfruttare l’influenza del brand per dare visibilità a realtà più di nicchia ma che, d’altro canto, sottolinea l’impegno del brand sul piano della cultura. In poche parole, è un win win per tutti. L’approccio if you know you know che ha sempre distinto il brand resta identico, la rivoluzione totale è nei metodi.