L'inevitabile ascesa di Corteiz, il brand che sta riscrivendo le regole del gioco

Come ha fatto un giovane brand londinese a diventare tra i più chiacchierati d'Europa venendo anche consacrato da Virgil Abloh che lo indossò durante il Met Gala 2021 e lo definì «inevitabile» nella sua ultima intervista? Quando è stato lanciato per la prima volta nel 2017, Corteiz offriva al pubblico una ristretta selezione di t-shirt e crewneck con il logo di Alcatraz, simboli del messaggio che Clint, il suo founder che non ha mai voluto rivelare il nome completo, intende come un gesto di ribellione e di imposizione delle proprie regole. Drop limitati, prezzi di resell alle stelle e una password riservata a pochi per poter accedere allo shop online. Per Clint, Corteiz è un club privato a cui tutti vogliono unirsi, una “door selection” che permette al brand di lasciare entrare solamente chi crede davvero nei suoi valori e nei suoi ideali. No affiliation si legge nella bio di Instagram del founder, un messaggio di indipendenza e di lontananza dalle logiche delle corporate aziendali che già da tempo hanno assorbito il mondo streetwear. In effetti, Corteiz incarna perfettamente lo spirito che, a sei anni dalla sua comparsa sulle scene, è riuscito a creare un’estetica capace di fondersi con la cultura giovanile londinese, dove lo sportswear rappresenta non solo lo status symbol di icone come Stormzy e Jorja Smith, ma anche una divisa simbolo della ribellione agli schemi rigidi della tradizione. Partito dall’idea di essere un riferimento per la sua community, Clint ha creato una connessione con i suoi prodotti, decretando il successo del brand che ad oggi, oltre ad essere tra i più cercati nel mercato del resell, ha più di 600mila follower su Instagram.

Nel settembre 2021 il brand organizzò un evento a SoHo per lanciare una nuova tee disponibile solo per chi avesse acquistato un biglietto della metro da scambiare col prodotto. Con uno stock sempre limitatissimo, gli eventi di Corteiz si trasformano spesso in veri e propri meeting per la fanbase del brand, attirata dalle strane condizioni che rendono i drop una caccia al tesoro ogni volta diversa da quella precedente. Per inaugurare il 2022, Clint inaugurò sui social “Da Great Bolo Exchange”, il drop di una puffer jacket organizzato in un parcheggio di Londra, il Wormwood Scrubs Car Park. Le condizioni per ottenere la Bolo Jacket erano semplici: portare in cambio un’altra giacca abbastanza calda da resistere all’inverno. Con solamente 50 Bolo disponibili, il brand è riuscito ha raccolto 16mila sterline in giacche poi donate ai senzatetto con l’aiuto del St. Lawrence’s Larder. Dopo alcuni drop tradizionali nell’ottobre del 2022, Clint e Corteiz tornarono con il “99P Market Stall” in cui dei nuovi pantaloni cargo sarebbero stati venduti a 99 pence ma solo a patto di pagare 99 pence esatti, non di più. La finestra temporale per comprarli era solo di due ore. 

A questo nuovo evento seguirono una collaborazione con il rapper Meekz che includeva svariati balaclava e una t-shirt e un cortometraggio rilasciato a dicembre scorso di nome DA SKYDIVE che celebrava il lancio della nuova giacca di pelle dallo stesso nome. Già a gennaio il brand spaccò di nuovo l’Internet annunciando la sua imminente collaborazione con Nike – brand che solo l’anno prima aveva fatto causa a Clint nel marzo 2021 per infrazione del copyright sulla possibile confusione tra la Nike Cortez e Corteiz, per cui la multa da pagare fu relativamente lieve, di poco superiore a un migliaio di sterline. Ad ogni modo, i due brand parvero aver superato i loro screzi e, dopo alcuni teaser diventati poi virali, Corteiz annunciò a fine febbraio la “Crossbar Challenge” attraverso un video con protagonista Eduardo Camavinga del Real Madrid in cui si spiegava che chiunque fosse riuscito, in campo di calcio a Londra, a colpire la traversa della porta all’altro lato del campo dall’esterno dell’area di rigore opposta. In palio c’era la Air Max 95 co-firmata da Corteiz. Dopo la release ufficiale della sneaker, negli scorsi giorni è stato annunciato un nuovo drop a sorpresa: il 21 marzo i fan sono stati invitati a incontrarsi tra la 34esima strada e la 7a Avenue a New York dove hanno trovato un pop-up del brand in cui hanno potuto comprare la sneaker. Inutile dire che il giorno dopo, su StockX, il prezzo di resell era già più che triplicato, dai 190 dollari iniziali a più di 600 dollari.

È proprio il legame con la sua community a rendere Corteiz un brand diverso rispetto al blueprint che ha riempito lo streetwear dalla nascita di Supreme in poi. Se l’esclusività di un prodotto è un fatto che non può essere tralasciato, il peso delle azioni di Clint, che ad oggi non ha mai rilasciato alcuna intervista ufficiale, è innegabile. L’autenticità assoluta, per non dire radicale e anarchica, del brand è ciò che ne ha reso l’ascesa un prodotto così ineluttabile. «What the fuck is fashion week when you really in the street?», scriveva Clint su Instagram lo scorso giugno, sotto una foto che lo vedeva circondato da una folla durante un giveaway per strada. «Corteiz non si basa sul resell per mantenere la sua popolarità», ha scritto Tarik Halil su Culted. «Ogni capo è fatto per durare, per essere tenuto e custodito. Il brand ha un’identità visiva forte, che passa dagli iconici jogger fino alle balaclava». Quello di Corteiz è un raro caso in cui la community rappresenta davvero una parte integrante del brand, fondato su valori e ideali di ribellione verso un sistema societario attraverso la creazione di un’uniforme, una serie di capi che possano comunicare i valori del brand e del suo founder. «Non si tratta di essere ricchi e di poterselo permettere» ha dichiarato Felix Katt su Vogue Business, «ma piuttosto di essere parte della comunità e quindi di essere al corrente». I suoi drop e le sue challenge hanno consacrato Corteiz come il modello di riferimento per chiunque aspiri al successo nel mondo streetwear odierno, senza disperdere i propri valori di coerenza e attaccamento alla propria community.