Gap prima di Kanye West

Prima di Demna e prima di Kanye West c'era Gap, anzi The Gap. Fondato negli anni '60 da Donald e Doris Fisher, lo store di San Francisco inaugurato il 21 agosto del 1969 nasceva dalla necessità di Donald di trovare un paio di jeans con un fit giusto. Per questo, ben prima di hoodie e t-shirt, The Gap vendeva jeans Levi's e dischi, una strana accoppiata che però valse ai coniugi Fisher un successo inaspettato pari a 2 milioni di dollari a meno di due anni dall'apertura. Dopo Ocean Avenue nel 1970 fu la volta di San Jose, sede del secondo store del brand, mentre l'anno successivo Doris e Donald decisero di fare le cose in grande inaugurando il quartier generale dell'azienda a Burlingame, in California. Con 25 negozi sparsi per tutti gli Stati Uniti, a pochi anni dalla sua inaugurazione Gap era già diventato un simbolo degli Stati Uniti, rappressentando appieno quell'estetica da jeans e t-shirt bianche che dieci anni dopo sarebbe stata santificata da Bruce Springsteen.

Dopo una prima battuta d'arresto a fine anni' 70 per un aumento di prezzo nella supply chain dei jeans, novità che portò alla nascita di “Gap Fashion Pioneers” e all'abbandono dei prodotti Levi's, gli anni '80 furono sinonimo di espansione per l'azienda dei Fisher: nel 1983 acquisirono Banana Republic, mentre pochi anni dopo inaugurarono Gap Kids, GapBody e BabyGap. Forte del suo nuovo logo, l'iconico quadrato blu lanciato a settembre del 1986, Gap inaugurò la sua prima location fuori dagli Stati Uniti, aprendo nel 1987 lo store di Londra. Con l'arrivo di Millard "Mickey" Drexler come nuovo CEO, Gap conquistò in breve tempo l'attenzione mediatica grazie a una comunicazione che negli anni ci regalò campagne con nomi del calibro di Madonna, Sarah Jessica Parker, Lenny Kravitz, Spike Lee e tantissime altre celebrities a testimonianza dell'importanza che il brand era riuscito a conquistarsi negli Stati Uniti. Con la nascita di Old Navy, il brand pensato per essere un'alternativa low budget a Gap, e il successo dell'iconico spot Khaki Swing nel 1998, l'ascesa di Gap sembrava inarrestabile. Qualcosa però andò storto, perché dopo oltre due anni di crollo delle vendite attribuite all'espansione incontrollata del brand, Donald Fisher decise di liberarsi del CEO Millard Drexler dando inizio a quello che sarebbe stato l'inizio della fine.

Non è difficile capire i motivi dietro il lento declino di Gap, alle prese tra il 2006 e il 2007 con i fallimenti di Piperlime, un sotto-brand dedicato a borse e calzature da donna, e Forth & Towne, la linea over 35 il cui primo e unico store chiuse dopo solo 18 mesi di attività. Nonostante le successive acquisizioni di Athleta e Intermix, a condannare l'azienda fu un cambio generazionale e delle abitudini d'acquisto. Oltre alla crescita dei retailer online, il lento declino della cultura dei centri commerciali portò Gap a chiudere 189 store negli Stati Uniti nel 2013 mentre sei anni dopo le perdite dell'azienda ammontavano a un miliardo. Un po' come tanti altri "mall brand" Gap aveva pagato la sua incapacità di adattarsi ai cambiamenti di mercato, ma soprattutto non era riuscita a trovare una sua strada in un momento cruciale per il retailing fisico. Non c'è da sorprendersi quindi, se proprio con l'avvento della pandemia, l'azienda ha deciso di smantellare gran parte dei suoi store per puntare maggiormente sull'e-commerce trovando nella partnership con Kanye West prima e con Balenciaga poi una ventata di aria fresca per un brand ormai stantio. Le hoodie progettate da Ye sono state l'item con il maggior numero di vendite nel giorno del suo lancio in tutta la storia di Gap, mentre l'accordo West dovrebbe portare nelle casse dell'azienda un miliardo nel primo anno di attività grazie a drop e hype. Un tempo simbolo della cultura americana, per provare a sopravvivere Gap ha dovuto adattarsi al vero cambio culturale, abbracciando meccanismi di vendita un tempo impensabili per Donald e Doris Fisher.