I brand di moda dovrebbero combattere o collaborare con gli artisti NFT?

UPDATE 04/01/2022: Stando a quanto dichiarato su Instagram dall'artista Mason Rothschild, Hermès avrebbe inviato una lettera di cease & desist a lui e alla piattaforma OpenSea per impedire la creazione di ulteriori NFT a forma di Birkin Bag. Rothschild ha scritto tre lettere aperte, rivolgendosi al brand, alla piattaforma OpenSea e alla propria community per dare voce al proprio sconforto per la rimozione dei suoi NFT di grande successo dal marketplace online. Naturalmente la parte più interessante del suo messaggio è quella rivolta al brand francese, che dice: 

«Le MetaBirkin sono una giocosa astrazione di una pietra miliare della cultura della moda. Io ne ho reinterpretato la forma, i materiali e il nome. Le MetaBirkin sono anche una denuncia sulla storia di crudeltà sugli animali della moda. […] Parlando d’arte, vendere le MetaBirkin come NFT è come venderle sotto forma di stampe fisiche. […] C’è una nuova corrente di innovazione ed evoluzione e il vostro ruolo come grande brand è quello di dare voce a giovani creativi e artisti, non di stritorarli. […] Potreste essere parte di un movimento incredibile».

Nella successiva lettera aperta a OpenSea, l'artista parrebbe poi confermare indirettamente che nessuna azione legale sia stata intrapresa mentre nella lettera rivolta alla sua community, Rothschild descrive la vicenda come un bivio epocale in cui i creatori di arte online possono difendere le loro prerogative artistiche o cedere di fronte alle immense risorse legali a disposizione di aziende multimilionarie come Hermès. In effetti, nella storia recente della moda, esistono dei precedenti virtuosi a questa difficile situazione: nei primi anni della tenure di Alessandro Michele, infatti, Gucci iniziò a scontrarsi con artisti che utilizzavano il suo nome o il suo branding come Gucci Mane o l'artista GucciGhost, salvo poi decidere di integrare il loro lavoro nelle proprie collezioni ufficiali, con enormi ritorni economici. È noto che, rispetto a questi tipi di collaborazioni innovative, Hermès sia tendenzialmente più conservatore rispetto alla propria preziosissima proprietà intellettuale - non di meno, verrebbe da chiedersi a questo punto se una collaborazione con Rothschild non possa risultare più redditizia per il brand sia sul piano del PR che su quello del ritorno economico. Non essendo stata ancora intrapresa alcuna azione legale, comunque, è probabile che il brand non voglia sbilanciarsi troppo ed è ancora tutto possibile

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Nel mondo della moda non c’è forse item più riconoscibile della Birkin Bag di Hermès. Una borsa diventata un’icona del lusso più estremo sia grazie al suo approccio stealth wealth di item non logato ma riconoscibilissimo, sia grazie alla sua scarsità che la rende ricercatissima e soprattutto difficilissima da ottenere, con liste d’attesa lunghe anni. Proprio in quanto icona assoluta del lusso, la Birkin è diventata uno dei soggetti più popolari della crypto-art con un artista in particolare, Mason Rothschild, che la scorsa estate ha venduto un NFT di nome Baby Birkin per 23.500 dollari – superando il prezzo della Baby Birkin fisica. Un episodio simile a quello avvenuto con la borsa di Gucci su Roblox, costata molto più del suo corrispettivo fisico. Dopo la vendita dell’NFT Baby Birkin, Rothschild ha prodotto le MetaBirkin, una serie di 100 NFT che riproducevano surreali versioni della borsa ricoperte interamente di pelliccia vendute per una cifra che, in Ethereum, corrisponde circa a 24.000 dollari al pezzo – e tutto questo senza il coinvolgimento del brand. La risposta di Hermès, comunque, non si è fatta attendere: in uno statement ufficiale il brand ha dichiarato che «Hermès non ha autorizzato né avallato la commercializzazione o creazione della nostra Birkin Bag da parte di Mason Rothschild nel metaverso. […] Questi NFT violano la proprietà intellettuale e i trademark di Hermès e sono un esempio di prodotto contraffatto nel metaverso».

La dichiarazione di Hermès, che al momento non sembrerebbe stare portando a una causa legale diretta, ha portato alla luce una grande problematicità del mercato NFT. Già le MetaBirkin prodotte in origine da Rothschild erano state oggetto di imitazioni che, paradossalmente, hanno anche superato il prezzo di vendita dell’imitazione d’artista originale. Si capisce dunque come mai Kostyantyn Lobov, partner di Harbottle & Lewis, abbia detto al Financial Times che il mercato NFT è «il selvaggio West», con in più il fatto che, quando si compra un falso tramite blockchain, non si possono avere i propri soldi indietro o appellarsi ad autorità legali – le transazioni sono a senso unico. E proprio secondo il Financial Times, ad esempio, parallelamente al crescere della crypto art è nato un mercato nero di crypto-falsari che sfruttano le zone d’ombra della tecnologia blockchain (in quanto non riconosciuto dalle banche, la valuta Ethereum non è rifondabile e soprattutto i wallet digitali non sono legati a un’identità legale precisa) per creare versioni copia-e-incolla di crypto-art e rivenderle a prezzi stratosferici. Ma, in mancanza di una regolamentazione legale a riguardo, questi NFT sono a tutti gli effetti dei legit fake - un po' come le t-shirt di Supreme Spain che per anni sono rimaste in commercio sfruttando la non-registrabilità del marchio originale Supreme in Europa portando a una battaglia legale durata anni.

Ewa Abrams, legale di Kering, ha affermato che il problema delle contraffazioni sta iniziando a diventare un problema digitale e metaverse-related con piattaforme come Roblox che, pur non essendo obbligate per legge a filtrare i propri contenuti, hanno affermato  di essere «impegnati nella protezione della proprietà intellettuale». In un’intervista a Vogue Business, Jeff Trexler, direttore associato del Fashion Law Institute della Fordham University, ha affermato che la Birkin, per esempio, è registrata e protetta come borsa di pelle, non come immagine. Un problema che lo US Patent and Trademark Office sta provando a risolvere provando a trovare una legislazione che riguardi design che «non richiedono che sia visualizzabile uno schermo fisico o un altro articolo tangibile» ma qui si apre un nuovo problema:

«L’NFT non è un’immagine – è una serie di metadati che indicano un’immagine. L'uso dei marchi Hermès per vendere un NFT sarebbe legalmente considerato una violazione, ma senza che Hermès abbia una presenza nel mercato NFT, probabilmente non sarebbe visto come una contraffazione. [Gli artisti] cercheranno di rivendicare il marchio Hermès per le NFT?»