Come il Metaverso sta cambiando il lavoro nella moda

Durante gli ultimi BoF Voices, il chief executive di Balenciaga Cédric Charbit ha rivelato i piani del brand per esplorare le possibilità che il Metaverso potrebbe portare nel mondo della moda. "Al momento la massima interazione che si può avere con un brand luxury è mettere like, commentare o comprare qualcosa. Penso che si possa passare al prossimo livello" ha dichiarato Charbit aggiungedo che il brand sta creando una business unit dedicata al Metaverso e alle possibilità ad esso connesse. Non è certo la prima volta che Balenciaga decide di utilizzare il mondo digitale per esplorare nuovi modi di vivere il luxury fashion, la collezione Fall 2021 era stata presentata attraverso un videogame, ma la scelta del brand di Demna Gvasalia è solamente l'ennesima di una lunga serie in un pattern che racconta in modo univoco come la moda stia lentamente iniziando a interessarsi e a investire nel Mataverso come un asset per sviluppare il futuro del retail.

Rimanendo nel gruppo Kering, Gucci ha incaricato Robert Triefus, executive vice president for brand and customer engagement, di supervisionare l'ingresso del brand nel Web3, visto dall'azienda non solo come un semplice strumento di marketing ma soprattutto come un'opportunità per trovare nuovi canali di vendita. Complice la pandemia, il mondo del gaming ha visto una crescita improvvisa, trovando una rilevanza tale da portare nuovi player ad avvicinarsi a una realtà prima di allora considerata superflua. "Abbiamo avuto 19 milioni di visitatori nel Gucci Garden attraverso il metaverso di Roblox" ha raccontato Triefus a BoF, spiegando che al momento per molti brand il modo migliore per capitalizzare l'esperienza del Metaverso è quella di curare l'esperienza digitale dei clienti, invogliandoli ad investire in quelli che Triefus vede come il modo più diretto per tradurre l'esperienza digitale in guadagno: gli NFT. "Sappiamo che le persone hanno voglia di pagare per gli NFT, per dei collectibles digitali, e per avere una seconda vita nel Metaverso. La possibilità di guadagno è decisamente lì." Una frase che sembra incarnare quelli che fino a ogi sono stati i due approcci utilizzati dai brand nel loro avvicinamento al mondo dei collectibles digitali: da un lato c'è chi ha puntatato alla monetizzazione, come Dolce & Gabbana con la loro Collezione Genesi presentata lo scorso settembre, mentre altri hanno preferito la fidelizzazione, puntando alla retention dei propri clienti.

Gucci Garden x Roblox

Gucci Garden x Roblox

Balenciaga x Fortnite

Balenciaga x Fortnite

Balenciaga Afterworld

Zara x Ader Error

Zara x Ader Error

Passata la prima fase, quella del mercato delle skin in-game (che vale 40 miliardi l'anno), la prossima sfida della fashion system sarà quella di trovare davvero il suo posto all'interno del Metaverso, traducendo lo spirito dei brand in una chiave digitale. Secondo Iolo Edwards, founder e moderatore della community online High Fashion Talk, la spasmodica ricerca del Metaverso da parte di molti brand deve rappresentare più un mezzo per veicolare valori invece di prodotti. Balenciaga, in questo caso, rappresenta un esempio perfetto di quel brand capace di vivere fuori dalle proprie collezioni, facendosi conoscere anche da chi non acquista prodotti del brand attraverso la collabo con Fortnite e con i Simpson, fino al sodalizio con Kanye West. Proprio per questo oggi risulta difficile immaginare brand come Burberry e Bottega Veneta abbracciare questo tipo di approccio, mentre sono già in tanti ad aver contattato i Dimension Studios, responsabili dello show Afterworld di Balenciaga, per creare scansioni fotorealistiche senza discostsarsi troppo da quanto visto pochi giorni fa nella collabo tra Zara e Ader Error, in cui avatar digitali hanno sostituito le loro controparti reali nel lookbook. "Il modo in cui i giovani vestono i proprio avatar è estremamente importante" ha detto Cathy Hackl, CEO (e Chief Metaverse Officer) di Futures Intelligence Group, a GQ. "Direct-to-avatar è il nuovo direct-to-consumer." Mentre anche adidas si muove a grandi passi verso il suo ingresso nel Metaverso, la sfida per il fashion system sarà adattarsi e integrarsi a un mondo che vive già di regole e linguaggi, alla ricerca del proprio posto per sopravvivere nel Web3.