Il grande ritorno di Acne Paper, il brand magazine più influente della moda

Quando si parla dei progetti editoriali dei brand di moda, nessun magazine e pubblicazione è ricordato con tanta nostalgia quanto Acne Paper, la rivista prodotta da Acne Studios a partire dal 2004. I 15 numeri semestrali del magazine, pubblicati sotto la direzione di Thomas Persson, divennero un cult istantaneo non soltanto per la qualità intrinseca della pubblicazione, ma soprattutto per la sua capacità di dialogare direttamente con il ristretto circolo dei fashion insiders parlando, per così dire, una lingua privilegiata a una audience privilegiata. La pubblicazione della rivista si fermò nel 2014 lasciando un vuoto nel campo dell’editoria di moda che molti altri branded magazine provarono a riempire senza riuscirci davvero. Ma oggi è stato dato l’annuncio che la pubblicazione di Acne Paper riprenderà con la pubblicazione del sedicesimo numero intitolato Age of Aquarius, sempre diretto dal redattore originale, ma con un nuovo look e uno spostamento di area tematica, che proverà ad adottare prospettive «più globali e politicamente orientate», come scrive Tamison O’Connor di Business of Fashion.

Il soft reboot della rivista, che sarà un ibrido tra il magazine e il coffee table book pensato per diventare un vero e proprio collectible, arriva però in un contesto culturale estremamente diverso da quello del 2014. Il CEO di Acne ha riconosciuto la cosa sottolineando che «il mondo è molto cambiato dal 2005 e il magazine vuole riflettere questi cambiamenti» ma la questione non riguarda soltanto i contenuti di per sé ma anche l’intero contesto in cui il magazine come prodotto si situa nel 2021. La caratteristica più importante di questo reboot, dunque, è l’accentuazione della natura di collectible della rivista. Se nell’originale tiratura il magazine era semplicemente un magazine, dunque collezionabile in base alla sua qualità, la Issue 16 vuole essere un collectible.

Dal format che assomiglia a quello del libro fino alla copertina rimovibile che si trasforma in un poster, la nuova veste di Acne Paper rappresenta un superamento del puro branded journalism e diventa un prodotto essa stessa – in una maniera in cui i precedenti numeri non erano. Questo leggero switch è dovuto al cambio di prospettiva culturale: la natura editoriale del collectible, così come il suo cult status, espandono da un lato la credibilità e il patrimonio culturale del brand mentre, dall’altro, la sua natura di oggetto fisico risponde alla rinnovata esigenza di realness che il pubblico richiede ai brand di moda facendolo diventare anche uno strumento di riconoscibilità e community building indiretto. Qualcosa di simile ha fatto il brand francese Études con la sua collana di libri fotografici collezionabili Études Books.

Oggi il branded magazine più famoso è forse Issued by Bottega, una rivista digitale composta di sole immagini che racconta l’universo culturale di Bottega Veneta attraverso photoshoot e animazioni digitali. Sempre digitali sono Moncler Now, Gucci Stories o il neonato Moon Boot Stories mentre semi-digitale è LifeWear Magazine di Uniqlo. Tutti questi magazine, però, oltre a essere digitali sono anche quasi esclusivamente immateriali e brand-centrici, mentre fin dalle origini Acne Paper venne prodotto da un team editoriale esterno al brand scelto per evitare che la rivista diventasse una specie di “catalogo” di Acne Studios. In questo senso il progetto della rivista si avvicina a quello di pubblicazioni cartacee dall’anima più apertamente culturale come Hypebeast Magazine e Highsnobiety Magazine. Secondo il brand, Acne Paper continuerà a «dedicarsi alla cultura nel senso più ampio, esplorandouna varietà eclettica di soggetti attraverso fotografia, moda, arte, letteratura e giornalismo» coprendo anche «questioni ecologiche e politiche più attuali, offrendo una piattaforma a personalità progressiste provenienti da vari background accademici del mondo intero, da filosofi ad attivisti, da architetti a scienziati, da storici a curatori».