Per i brand gli NFT sono uno strumento di marketing, non un prodotto

NFT, un termine che si sente un po’ ovunque, ma a cui in pochi sanno attribuire un significato preciso, i brand in primis. Proprio coloro che dovrebbero utilizzare i token digitali per colonizzare il mercato virtuale del Metaverso che verrà, dopo la presentazione di Mark Zuckenberg del nuovo Meta, sentono più che mai incombere il rischio di diventare obsoleti agli occhi della generazione dei nativi digitali e li utilizzano, nella fretta di salire sul carro del vincitore, a volte a sproposito. Dolce&Gabbana ha celebrato la vendita della collezione nft Alta Gioielleria per circa 5,6 milioni e mezzo di dollari, ovvero 1169.399 in Ethereum, utilizzando i token più come uno strumento di monetizzazione e immaginando il Metaverso come la continuazione senza scarto della vita reale, senza soffermarsi a pensare che gli NFT come strumento speculativo sono sì remunerativi, ma volubili. Contemporaneamente, Clinique in uno sforzo per "modernizzare la fedeltà”, piuttosto di vendere NFT ha pensato di offrire agli acquirenti che hanno aderito al programma premi la possibilità di vincere, condividendo “storie di ottimismo” sui social, prodotti gratuiti per i prossimi 10 anni insieme a un'opera d'arte NFT chiamato Meta Optimist, una molecola concettuale che cambia colore.

Due obiettivi e risultati diversi: da un alto D&G ha puntato alla monetizzazione e all'effetto wow da prima pagina sul giornale, dall'altro Clinique che invece punta sulla fidelizzazione e alla retention dei propri consumatori. Solo il futuro dirà qual è la strategie migliore, sicuramente la prima ha un orizzonte più breve della seconda, che invece guarda agli Nft come strumenti invece che singoli prodotti, la cui evoluzione del valore difficilmente pronosticàbile. 

Corone di Alta Gioielleria NFT Dolce & Gabbana

NFT Dolce & Gabbana

Corone di Alta Gioielleria NFT Dolce & Gabbana

NFT Dolce & Gabbana

Clinique tuttavia non è l'unico brand ad avere adottato una simile strategia, Hugo Boss ha introdotto una sfida Tiktok in cui le persone possono vincere cinque giacche NFT Boss x Russell Athletic uniche, oltre a una gemella fisica, che viene fornita con un codice QR che consente alla persona di indossarla in AR, stabilendo un record sui social media per il marchio, con 3,1 milioni di video #Bossmoves generati dai consumatori. Secondo Maghan Mcdowell in un articolo su Vogue Business, i giochi a premi sono un modo meritocratico ed efficace di coinvolgere i consumatori e di farli sentire coinvolti e importanti senza il bisogno che stiano sempre a frugarsi in tasca, aggiungendo tasselli all’universo del brand.

Jimmy Choo NFT

Jimmy Choo NFT

Clinique NFT Meta Optimist

NFT Boss x Russell Athletic

Il doppio drop di una collezione, in forma sia fisica che digitale, è un altro mezzo efficace per massimizzare l'impatto della release: Jimmy Choo ad esempio ha creato la sua prima sneaker in NFT, andata all’asta su Binance lo scorso 20 ottobre, e presentata attraverso la vendita di multiple mystery box ispirata al modello delle carte collezionabili. Ogni box conteneva un NFT assegnato casualmente con diversi livelli di rarità oltre a uno dei modelli della collezione collaborativa fisica. 
Similmente Steve Madden, brand di footwear che fece la storia dell'advertising tra la fine degli anni '90 e i primi 2000 con i suoi poster di modelle dalle teste enormi  ispirate alle Bratz, per la FW21 il brand ha presentato la sua campagna trasformando quelle iconiche pubblicità nel Maddenverse, un insieme di contenuti virtuali, V-commerce e funzionalità AR interattive che ha come protagoniste le versioni digitalizzate di influencer e cantanti. Un esempio di come l'heritage di un brand possa essere ripreso, aggiornato e ripensato per un pubblico contemporaneo grazie alla digital art, è proprio in questo ambito infatti che la marcatura di irriproducibilità che caratterizza ciascun token raggiunge il massimo potenziale, risolvendo il problema dell’infinità riproducibilità tecnologica e aprendo il settore del collezionismo ad un pubblico più ampio e diversificato (non a caso la casa d'aste Sotheby ha aperto 'Metaverse', una piattaforma di compravendita di arte NFT).

Maddenverse NFT by Steve Madden

Maddenverse NFT by Steve Madden

Autoglyph n.33 by Larva Labs

Crypotopunks NFT by Larva Labs

I Cryptopunks e gli Autoglyphs di Larva Labs, i prodotti digitali per eccellenza i cui prezzi in etherium sono da capogiro, così come le skin e gli asset per i videogame firmati dai grandi brand di lusso, come Balenciaga per Fortnight o Gucci per Tennis Clash, sono il vero trend dell’era digitale, ma mode a parte, quanto saranno disposti a spendere i costumer del Metaverso per capi d’abbigliamento virtuali? Davvero il mondo della moda crede che la Gen Z spenderebbe cifre esorbitanti in sneakers virtuali da guardare con visori o i filtri instagram, prescindendo dalle caratteristiche di concretezza e collezionabilità che hanno reso la moda uno dei settori di consumo principali negli anni? Mentre ci interroghiamo sulla direzione che prenderanno gli NFT a Metaverso compiuto e Nike ha registrato i trademark per l’uso digitale, non resta che prendere gli NFT per quello che sono: un ottimo modo, se non il miglior modo possibile per "modernizzare la fedeltà” dei customer, illudendo l’acquirente di essere il protagonista di una narrazione fatta su misura per lui e solo dopo, finalmente, monetizzare.