Perchè anche Jimmy Choo è entrato nel mercato NFT?

Dopo lo straordinario successo degli NFT di Dolce & Gabbana, anche Jimmy Choo ha creato la sua prima sneaker in NFT che andrà all’asta su Binance il prossimo 20 ottobre. Gli NFT saranno presentati attraverso la vendita di multiple mystery box ispirata al modello delle carte collezionabili mentre l'NFT di una sneaker sarà il protagonista di un'asta. Ogni box contiene un NFT assegnato casualmente con diversi livelli di rarità, uno dei modelli della collezione collaborativa fisica. In totale, ci saranno 8.888 scatole disponibili per l'acquisto che includeranno 5.333 neutri, 3.109 rari, 445 super-rari e un singolo super super-raro. I collezionisti che riceveranno un NFT dai due livelli superiori di rarità saranno inseriti in un nuovo sorteggio per ricevere un altro NFT esclusivo, creato in soli 100 esemplari. I design della collezione, che è anche fisica e include scarpe e accessori sia per donna che per uomo, sono, come si diceva, il frutto della collaborazione tra Sandra Choi, creative director del brand, l’artista Eric Haze e il designer giapponese Poggy in veste di guest style curator. Proprio come nel caso di Dolce & Gabbana, anche l'ingresso nel mercato del collezionismo digitale da parte di Jimmy Choo segnala una doppia volontà da parte dei brand: da un lato quella di creare maggiore engagement tramite un meccanismo simile a un sorteggio/gioco a premi; dall'altro quello di elevare culturalmente il proprio prodotto tramite i meccanismi del digital art market e il collezionismo. Non più scarpe da indossare ma opere da tenere in una teca - più o meno metaforica. 

Jimmy Choo x Eric Haze LOVE 100 Glitter Super-Super-Rare

Jimmy Choo x Eric Haze LOVE 100 Glossy Black Super-Rare

Jimmy Choo x Eric Haze LOVE 100 Glossy White Rare

Jimmy Choo x Eric Haze LOVE 100 Printed Canvas Neutral

Jimmy Choo x Binance Mystery Box

L’idea è quella di creare una collezione che sia collaborativa e omni-channel in senso assoluto: collaborativa perchè unendo il branding di Jimmy Choo, lo status artistico-creativo di Eric Haze e Poggy e anche il lato cultistico-collezionistico dei BE@RBRICK prodotti da Medicom Toy che fa parte della collezione non si sta vendendo più una semplice scarpa di lusso ma un più elevato prodotto culturale; e omni-channel perché la doppia release della collezione, fisica e digitale, massimizzerà l'impatto della release - con in più il fattore dell'esperienza che, sul piano digitale, grazie al format del sorteggio e dei premi, sarà molto più avvicente che su quello del retail, che invece si esaurisce appena usciti dal negozio o completato il checkout del pagamento online.

Non più dunque l'ennesima release di una capsule ma un evento speciale per collezionisti, che fra l'altro investendo il proprio denaro nei collectibles digitali saranno molto più engaged di chi acquista la scarpa e basta in quanto avranno investito nel brand più che acquistato dal brand. In generale, gli NFT, le criptovalute e la digital fashion hanno dato modo a brand, creativi, aziende e istituzioni di ogni tipo di trasformare il proprio universo, limitato alle collezioni fisiche e alla cultura che le circonda, in un metaverso in cui il lavoro creativo si concretizza ed esprime su una molteplicità di piattaforme anche digitali e attraverso nuova categorie di prodotti che collegano il piano fisico con quello digitale in tutte le sue possibili declinazioni. Un possibile case study è Steve Madden, brand di footwear che fece la storia dell'advertising tra la fine degli anni '90 e i primi 2000 con i suoi poster che rappresentavano gli stock character femminili della cultura pop con foto di modelle dalle teste enormi e dai corpi sproporzionati e che ispirarono le celeberrime Bratz nel 2008. Il brand, oggi meno popolare che in passato ma rimasto sempre commercialmente fortissimo, ha presentato la sua ultima campagna FW21 trasformando quelle iconiche pubblicità nel Maddenverse, un insieme di contenuti virtuali, V-commerce e funzionalità AR interattive che ha come protagoniste le versioni digitalizzate di influencer e cantanti come Normani, Nessa Barrett, Justine Skye, Jordan Alexander e Sydney Sweeney. Un esempio, cioè, di come l'heritage di un brand possa essere ripreso, aggiornato e ripensato per un pubblico contemporaneo grazie alla digital art rimanendo coerente ma anche cavalcando il trend dell'estetica Y2K.

Negli ultimi mesi, infatti, l'intera galassia dell’arte digitale ha trovato un’enorme spazio di espansione grazie a vari forme di compravendita e collezionismo di NFT – che grazie alla loro natura di “firma digitale” hanno risolto il problema dell’infinità riproducibilità dei contenuti virtuali e creato un habitat più stabile per la nascita di marketplace ufficiali che legittimino lo status dell’arte digitale. Un passo avanti epocale in questo senso è stato l’inaugurazioine da parte della leggendaria casa d’aste Sotheby’s di un proprio marketplace dedicato solo agli NFT di nome The Metaverse.

Gli NFT all'asta nel Sotheby's Metaverse

Serwah Attafuah - Aether: Galaxy Goddess (2021)

Gli NFT all'asta nel Sotheby's Metaverse

Emma Stern - Naomi-1 (2021)

Gli NFT all'asta nel Sotheby's Metaverse

CryptoKitties - 7 Gem Kitty (2017)

Gli NFT all'asta nel Sotheby's Metaverse

Hideki Tsukamoto - Singularity #244 (2021)

Gli NFT all'asta nel Sotheby's Metaverse

Lirona - Dominant #Boi and Curious #Boi (2021)

Gli NFT all'asta nel Sotheby's Metaverse

Rare Pepe (2016)

Si tratta di uno spazio immersivo dedicato ai collezionisti che ha già avviato la sua prima vendita intitolata Natively Digital 1.2: The Collectors con i primi 53 artwork digitali e il coinvolgimento di personalità come Steve Aoki e Paris Hilton tra gli altri. Il debutto di questo metaverso segna l’ufficializzazione definitiva del movimento dell’arte digitale e aprirà nuove dimensioni non solo per la creazione e alla vendita di artwork multimediali da parte di brand oltre che di singoli creativi ma anche per il collezionismo, che sarà adesso aperto a nuove fasce di consumatori digitally native.