Cosa stanno sbagliando i brand di moda su TikTok?

• Con oltre un miliardo di utenti sparsi in 150 paesi, TikTok è la piattaforma su cui i brand luxury vogliono investire. 

• Per raggiungere la Gen Z, i brand devono calarsi in un mondo fatto di regole sociali, trend ed estetiche ben precise, e difficili da penetrare. 

• Ai brand del lusso non basterà replicare i contenuti realizzati per altri social su TikTok, ma avranno bisogno di video realizzati con un linguaggio adatto alla piattaforma. 

• La Gen Z non sembra disposta ad accogliere nella sua isola felice luxury brand tradizionali, soprattutto in un social dove si parla molto di sostenibilità, second-hand e DIY, ma dove anche il fast fashion va ancora molto forte. 

“Don't make ads. Make TikToks” è l’avvertimento che campeggia nella prima pagina dedicata al business presente sul sito del social network. Quella ripetuta in decine di TikTok brandizzati è però più di una semplice frase, è un vero e proprio avvertimento per tutti quei brand pronti ad approcciarsi al mondo di TikTok nella speranza di abbracciare un nuovo pubblico.
Se Facebook e Instagram sembrano ormai il passato, il social creato da Alex Zhu e Luyu Yang è diventato la piattaforma di riferimento della Gen Z, ma soprattutto un’isola felice lontana dai trend e dai tormentoni che pervadono il resto dei social. Non solo balletti, ma una vera e propria mitologia fatta di canzoni, temi, audio e trend da rispettare ed osservare per ambire alla tanto agognata For You Page, quella che separa un TikTok dall’anonimato alla fama virtuale. Nonostante gli avvertimenti però, sono davvero pochi i brand di moda che hanno deciso di avvicinarsi a TikTok rispettando il monito “Don't make ads. Make TikToks”, finendo in molti casi a vedere la piattaforma come l’ennesimo social in cui condividere spot e video in formato verticale. 

Secondo Marc Sebastian Faiella, modello, stylist e co-founder di Voices4, su TikTok non c’è una strada per il successo, ma soprattutto non esiste un brand da imitare, qualcuno che possa dare l’esempio. Ognuno sta semplicemente facendo del proprio meglio. Per la collezione SS20 di Celine, Hedi Slimane, creative director del brand, aveva scelto il giovanissimo Noen Eubanks, star di TikTok con oltre dieci milioni di follower, come nuovo volto. La scelta di Slimane era parsa però fin da subito un modo forzato di entrare nella piattaforma, cercando di farsi spazio senza rispettare ed applicare quel linguaggio nato all’interno di TikTok e che in molti, da Burberry a Prada, sembrano aver voluto ignorare nel loro ingresso sulla piattaforma. In occasione della sfilata per la collezione FW 20/21, Prada aveva riservato un posto in prima fila a Charli D’Amelio, che dall’alto dei suoi 100 milioni di follower avrebbe dovuto catturare i momenti migliori della sfilata per condividerli sul suo profilo personale. L’inizio di un amore mai sbocciato davvero quello tra TikTok e il brand, che dal suo arrivo sul social non ha fatto altro che condividere video delle sue sfilate facendo affidamento unicamente sul suo nome.

Chi invece ha saputo catturare l’essenza di TikTok è stato Gucci, in grado di intercettare uno dei trend diventati virali sulla piattaforma e di riutilizzarlo sui propri canali ufficiali. Partito come una presa in giro dell'estetica del brand di Alessandro Michele, “How to look like a GUCCI model” è diventato invece un tormentone in cui modelle e modelli indossavano gli item del brand in modo ironico, rispettando il linguaggio del social ma soprattutto l’ormai famosa frase “Don't make ads. Make TikToks”. Quello di Gucci è però l’unico esempio virtuoso in un panorama che vede brand come Ralph Lauren, Jacquemus e Burberry avventurarsi in timide challenge e video behind the scenes delle loro sfilate. La sensazione è però quella di trovarsi davanti a una serie di tentativi di chi si sente in dovere di esserci, di imporre la propria presenza in un posto che non gli compete. Con l’avvento delle sfilate digitali sono stati tanti i brand che hanno deciso di sfruttare le nuove piattaforme digitali, da TikTok a Twitch, a proprio vantaggio, cercando di inserire il mondo della moda all’interno di realtà che non sembrano desiderose di alternare una sfilata digitale a una partita su Fortnite. 

Se in principio i brand si erano approcciati alle piattaforme digitali in modo più laterale, con collezioni e collabo con streamer e team di eSport, lo step successivo è stato quello di entrare a gamba tesa in quel mondo. Un mondo che vive la moda passivamente, in modo disinteressato o con un mondo di valori lontano da quello proposto dai luxury brand. Tra i trend più famosi degli ultimi mesi c'è stato sicuramente What I'd wear front row at a designer fashion show in cui alcuni tiktoker proponevano outfit home made da indossare durante le sfilate di alcuni brand, da Versace e Balenciaga, con un'estetica esagerata e volutamente scherzosa. Un modo per sottolineare il distacco di un mondo che preferisce la sostenibilità o gli haul di shopping fatto su Shein e che non vede di buon occhio l'idea di ritrovarsi nel proprio feed sfilate con abiti e accessori per molti inarrivabili. La conferma arriva poi dai commenti ai singoli TikTok, in cui i pochi pareri positivi ai video delle collezioni e delle Fashion Week vengono superati di gran lunga da quelli ironici, "They really dug into granny's closet for this one" suggerisce qualcuno parlando dell'ultima collezione Prada, o da veri e propri troll che preferiscono commentare il lavoro di Miuccia e Raf con la parola "fart". 

Lo scorso dicembre Dior aveva scelto Twitch per presentare la sua collezione Fall 2021 Men's nel tentativo di intercettare una fetta di pubblico che sembra essere distante e disinteressata al mondo del luxury. Il tentativo del brand di Kim Jones, così come quello di Prada, sono la risposta alla domanda su cosa stanno sbagliando i brand di moda nel loro approccio alle nuove piattaforme social: imporre la propria presenza non basta, per esserci davvero bisogna calarsi nel ruolo scelto e giocare secondo le regole prestabilite. Se le necessità comunicative di un fashion brand possono essere compatibili con dei social come Clubhouse e OnlyFans, anche loro sperimentati da realtà come The  Attico e Rebecca Minkoff, non è così scontato che lo stesso possa accedere con TikTok o Twitch. Il segreto del successo, se davvero ce n'è uno, è quello di adattare e cambiare il proprio linguaggio, e non viceversa, aprendosi davvero alle novità e non limitandosi a rivendicare un posto in una realtà che forse non ci appartiene.