La nuova wave di Versace

Con l’ultimo show per la collezione FW21, è arrivata la svolta per Versace. Una rivoluzione veicolata dal nuovo monogram della Maison – monogram che dovrebbe sostituire i pattern greci e barocchi per cui il brand è diventato famoso finora, portandolo allo stesso livello di brand come Dior, Gucci e Louis Vuitton.

Insieme al nuovo pattern, è arrivato però anche un nuovo mood per Versace che ha abbandonato le oltranze di fantasie e di colori per realizzare una collezione dominata dal formal look, concentratissima su silhouette pulite e prodotti che suggeriscono l’idea di un lusso più discreto. In generale, la sensazione è quella che il team creativo si sia finalmente slegato dal vecchio immaginario del brand (le borchie d’oro, le sete stampate con fantasie barocche, il massimalismo iper-logato e senz’anima) e, ripartendo da zero con il nuovo pattern, abbia creato un look molto più moderno, molto più coerente e soprattutto che non cambia di una virgola l’identità del brand. 

Come si è detto il veicolo essenziale di questo testacoda è il nuovo pattern. Si stima che brand come Louis Vuitton, ad esempio, ottenga il 45% di redditività operativa dalla sua linea monogrammata di accessori. La stessa importanza hanno le stesse linee per Gucci, Chanel, Hermès e Dior. Ed è anche vero che, in passato, sia Burberry che Ferragamo hanno tentato di rilanciare nuovi monogram ma senza ottenere risultati del tutto soddisfacenti. Si spiega allora perché la nuova collezione di Versace ha introdotto il monogram (presente quasi in ogni look) insieme a un cambiamento di estetica, diventata adesso decisamente più matura. Nel frattempo, dopo un’accelerata delle vendite del 55% fermatasi lo scorso febbraio con il lockdown, le vendite del brand hanno cominciato a ripartire in estate nell’ultimo trimestre del 2020 con le vendite online raddoppiate. Sebastian Manes, Buying & Merchandising Director di Selfridge’s, ha spiegato a Business of Fashion:

Al momento il brand ha due tipi di clienti: il cliente di couture che vuole lasciare il segno e poi il gruppo di Gen Z e Millennial che vogliono solo accedere al brand a un prezzo conveniente. Essere riusciti a raggiungere la clientela giovane è un grande risultato ma, dopo averlo fatto, quanto possono vendere di più? 

La nuova collezione sembrerebbe essere la risposta a questa domanda. Il problema di Versace (se un brand così prospero può avere dei problemi) è sempre stata la discrepanza fra la brand awareness e le vendite effettive. Capitalizzare questa awareness e colmare il gap con le vendite è la missione di una nuova collezione che si rivolge a una audience più trasversale con item che possono attirare tanto le generazioni più giovani grazie al social media buzz che una clientela più matura, grazie a una visione più discreta e razionalizzata, che ha abbandonato, come si diceva, il tradizionale armamentario del lusso superficiale fatto di colori urlanti, branding enormi e, in generale, dell’energia caotica portata al brand dal flirt con i codici dello streetwear – codici che finalmente sembrano essere stati, se non abbandonati, almeno piacevolmente ridimensionati in favore di una nuova linearità e di una nuova freschezza.