Il nuovo show di Celine è un manuale di cosa non fare su TikTok

L’anno scorso Hedi Slimane, creative director di Celine, ha sorpreso tutti facendo del giovanissimo Noen Eubanks, una star di TikTok da oltre dieci milioni di follower, il nuovo volto della campagna SS20 del brand. La fascinazione di Slimane per i giovani membri della Gen Z, poi, si è ulteriormente approfondita ieri, quando Eubanks e altre tre star di TikTok hanno condiviso contenuti sulle rispettive pagine social con indosso gli abiti del brand per promuovere lo show SS21 di Celine, intitolato The Dancing Kid, tenutosi lo stesso pomeriggio.

L'esplorazione del nuovo media non è una sorpresa. Tutti quanti i maggiori fashion brand hanno provato a penetrare nel mondo di TikTok nello scorso anno: tanto Gucci che Prada e Dior hanno infatti sperimentato con diversi tipi di contenuto per sondare il difficile terreno dei gusti della Gen Z. Ma nonostante ciò, basandosi sull'estetica coltivata da Celine nelle ultime stagioni, nessuno si aspettava che il brand avrebbe provato a debuttare sulla piattaforma in maniera tanto palese ed eclatante.

Quando Hedi Slimane prese il timone di Celine nel 2018, fece di tutto per radere al suolo ogni traccia dell’estetica e dello stile assunti fino a quel momento dal brand – arrivando a cambiarne persino il nome con la rimozione dell’accento e trasformandone radicalmente l’offerta. In quanto membro della vecchia guardia dei designer francesi (Yves Saint Laurent lo aveva designato personalmente come erede del suo brand, come poi accadde anche se non in modo lineare o pacifico), Slimane aveva costruito l’immagine del brand intorno alla sua impeccabile skill sartoriale e all’esclusività dei suoi prodotti. Si dice persino che le sue silhouette affilate, un omaggio alla moda degli anni ’70 e ’80, siano disponibili solo in taglie limitatissime e tutti sanno che i suoi show, del tutto avulsi dal concetto di diversity, presentano solo una minima percentuale di modelli di colore. Persino su Instagram, il brand raramente collabora con influencer o talent digitali. Andando del tutto controcorrente rispetto alla moderna industria della moda, Slimane ha costruito un nuovo, esclusivo mondo intorno al brand – un mondo che ignora in maniera deliberata gli ideali progressisti della Gen Z. Ed è questo il motivo per cui questa recente collaborazione con TikTok sembra così fuori posto.

Il DNA morale di Celine non ha nulla in comune con i valori di Gen Z e Millennials: diversity, inclusività e innovazione. Per di più, l’estetica del brand non si confà ai gusti (o al range di prezzi) delle generazioni più giovani. Sarebbe raro trovare un ventenne con indosso una suede jacket di Celine da 4,500€ o un paio di jeans da 1000€. Ed è per questo che questa campagna marketing così incentrata sul mondo di TikTok sembra un tentativo piuttosto grossolano di entrare a forza nel mercato della Gen Z.

La differenza tra i tentativi di Gucci, Prada o Saint Laurent di conquistare TikTok e quelli di Celine è che i primi hanno effettivamente avviato iniziative a livello di campagne e di marketing per rivolgersi alla Gen Z anche al di fuori del mondo di TikTok – mentre Celine non l’ha fatto. La piattaforma è un media nuovo, difficile da decodificare e, a differenza di Instagram, i suoi contenuti richiedono molto più sforzo – un campo in cui Gucci e Dior hanno condotto esperimenti interessanti ma senza trovare una formula definitiva. Il tentativo di Celine sembra quello di qualcuno che prova a saltare la fila solo perché spera di allungare una mancia al buttafuori. E anche se collaborare con i quattro creator più costosi di TikTok sembra una mossa intelligente, si è rivelata alquanto inadeguata.

Il mercato della Gen Z è una tentazione enorme per i fashion brand – una torta di cui ognuno vuole una fetta. E riuscire ad allinearsi ai gusti di questo nuovo mercato sarà cruciale per mandare avanti il proprio business. Secondo una recente ricerca, la Gen Z (che include i nati dopo il 1997) occuperà da sola il 40% di tutto il consumer shopping e avrà un potere d’acquisto collettivo di 44 miliardi di dollari. Un’enorme frazione di questo nuovo mercato è costituita da utenti di TikTok ma, dal punto di vista di Celine, ignorare completamente il segmento di mercato coltivato finora dal brand e mostrare un improvviso e sperticato interesse verso la Gen Z non è solo innaturale ma anche insincero. Questo improvviso testacoda del brand è emerso anche dalla presentazione della collezione SS21 di ieri, in cui Slimane ha gettato alle ortiche la sua classica estetica formale e si è gettato, con un ritardo di qualche anno, in un mondo streetwear sicuramente più giovanile ma anche tragicamente pacchiano.