Hermès e Li-Ning sono gli unici brand ad avere guadagnato valore durante la pandemia

In uno dei primissimi giorni dopo la riapertura a maggio, la boutique di Hermès di Guangzhou in Cina ha fatturato un totale di 2,7 milioni di dollari - una cifra astronomica anche per uno store di lusso cinese. La notizia fece il giro del mondo infiammando il dibattito sull’impatto della pandemia sul fashion luxury: molti analisti sostenevano che si trattasse di un caso isolato, mentre i più ottimisti citarono l’episodio per dimostrare come il settore stesse tenendo duro. A distanza di due mesi dall’episodio e innumerevoli notizie e dati su cali di fatturati e vendite, Vogue Business ha pubblicato i dati finanziari sul valore delle azioni che chiariscono quali brand hanno sconfitto il lockdown e con quali strategie.

Tra gennaio e luglio 2020 il valore delle azioni di Hermès è salito del 13% alla borsa di Parigi, mentre Li-Ning ha guadagnato l'8% sul mercato di Hong Kong. Le azioni dei due grandi gruppi concorrenti LVMH e Kering nello stesso periodo sono calate del 9% e del 14%, mentre Nike ha perso il 4%. Solo 8 delle prime 55 società di lusso quotate, secondo un report di Deloitte, hanno visto crescere il loro prezzo delle azioni quest'anno, con Hermès a crescere con un tasso a doppia cifra.

Le ragioni per cui solo questi due brand hanno registrato un incremento nel valore delle proprie azioni sono diverse. Entrambi i brand operano in settori che sono stati colpiti relativamente dalla crisi: quello del lusso non-stagionale per Hermès e quello activewear (in un mercato sconfinato come quello cinese) per Li-Ning. Il punto in comune tra i due brand è esattamente la centralità del consumatore cinese nelle loro strategie che sono diverse ma entrambi vincenti. 

Il "Silent Luxury" Hermes

Durante la pandemia la maggior parte dei brand di luxury fashion ha riportato un calo di venite a due cifre nel primo trimestre (il caso più clamoroso è stato Burberry con oltre il 48%), Hermès ha registrato solo un calo delle vendite del 7,7% (molto al di sotto di una previsione di consenso del -13% secondo un report di Morgan Stanley). Il motivo di questa disparità di risultati sta nella natura non-stagionale dei prodotti di Hermès e sulla percezione del brand francese, considerato - secondo i recenti risultati del Vogue Business Index -  dai consumatori cinesi come emblema dello status del lusso proprio perché slegato dal sistema moda logocentrico, dalle collabo e capsule focalizzati sulla Gen-Z.

Si tratta di quello che McKinsey ha definito in un report "Silent Luxury" cioè il ritorno di un lusso che fa di pacatezza ed eleganza le sue pietre angolari. Un altro elemento che ha contribuito a contenere il calo delle vendite causato dal lockdown è stato la strategia di vendita digitale focalizzato sul mercato cinese, dove i consumatori sono molto più inclini all’acquisto online anche nel caso dei prodotti di lusso. Una strategia che sul lungo periodo sembra essere indovinata in quanto gli analisti sembrano concordi nell’affermare che per il 2025 il 50% delle vendite di lusso verrà dal mercato cinese.

Il nazionalismo streetwear di Li-Ning

La crescita di Li-Ning durante il lockdown è più sorprendente rispetto a quella di Hermés per il semplice fatto che il brand cinese non vende beni di lusso, i sui asset intangibili (logo e reputazione) sono incomparabilmente inferiori a quelli della maison francese. Un dato che diventa ancora più importante se confrontato con i diretti competitor del brand che hanno tutti perso valore, incluse Puma, Nike e adidas. Il successo di Li-Ning si basa su due elementi: il primo è la capillarità dei suo store, oltre settemila sparsi per tutta la Cina continentale, il secondo ha a che fare con la politica e l’ascesa del nazionalismo cinese.

Il brand fondato nel 1989 dall'ex ginnasta tre volte medaglia d'oro olimpica Li Ning ha avuto un boom solo negli ultimi cinque anni, quando il governo di Pechino ha stanziato fondi e iniziato una vasta campagna mediatica per riabilitare il “Made in China” associato con prodotti fake e di bassa fascia. Lo stesso genere di supporto governativo sia a livello economico che politico è stato dato nei settori tecnologici a Huawei e Xiaomi e in quello dei media a ByteDance, la società proprietaria di Tik Tok. Li-Ning è diventato rapidamente il brand di riferimento per l’activewear e lo sportswear con una crescita rapidissima che l’ha già portata a vestire atleti in NBA, la Nazionale Cinese di ginnastica artistica e anche a sfilare alla Fashion Week di Parigi. Oggi il brand è leader sul mercato cinese, nel quale secondo molti analisti hanno pronosticato che i prodotti sportivi diventarono sempre più richiesti dal consumatore cinese.

Il governo cinese ha deciso di usare la moda per combattere una battaglia politica più ampia, i brand si stanno organizzando di conseguenza e quello che vedremo nei prossimi anni - salvo cambiamenti geopolitici improvvisi - è un mercato cinese diverso da quello europeo, su cui brand lanceranno diversi prodotti, praticheranno prezzi differenti armonizzand anche la comunicazione al consumatore (e alla censura) cinese.