Come il Covid-19 ha cambiato il mercato secondario della moda

Negli ultimi anni, il mercato secondario del luxury ha avuto una crescita senza precedenti, democratizzando la moda per centinaia di migliaia di consumatori e diventando anche un’opzione smart e sostenibile per una community sempre più larga di utenti. Il mercato secondario del lusso, a differenza del primario, ha trovato un habitat perfetto nel mondo digitale, e tramite app e webstore sempre più fluidi e sofisticati è riuscito a svilupparsi anche attraverso i drammatici mesi del lockdown causati dalla pandemia di Covid-19 che ha invece causato enormi danni al mercato primario del fashion. 

Uno dei retailer più importanti del mercato secondario del lusso è Vestiaire Collective, la piattaforma marketplace digitale fondata in Francia nel 2009, che ha pubblicato in questi giorni il report The Smart Side of Fashion per raccontare come il Covid-19 ha influenzato la crescita e le ricerche del mercato secondhand e i nuovi trend emersi in questi mesi.

Sostenibilità

Le questioni della sostenibilità e dell’economia circolare sono alla base dell’identità e dei values di Vestiaire Collective. Secondo il report della BCG Fashion and Luxury Perspective sul global consumer sentiment globale durante il Covid-19, il 37% dei consumatori tende a preferire brand nei cui valori si può rispecchiare, sia sul piano della beneficienza umanitaria che su quello delle iniziative sostenibili. I principi di Vestiaire Collective sono stati spiegati da Dounia Wone, responsabile della sostenibilità dell’azienda:

«La nostra missione? Educare la community alla sostenibilità in modo che le decisioni siano verificate e ancora più responsabili. Comprare meno, ma comprare qualità; scegliere capi second-hand e dire no al fast fashion; scegliere brand sostenibili nel caso di un nuovo prodotto. Perché i migliori rifiuti sono quelli che non vengono generati». 

Le politiche sostenibili dell’azienda hanno portato, nel maggio 2020, ad un aumento degli ordini del +119% rispetto all’anno precedente, con un aumento del 50% degli utenti che hanno usufruito del servizio di spedizione diretta. Anche le abitudini di acquisto hanno subito una trasformazione radicale, in seguito alla «drastica e immediata prioritizzazione di tempo, budget e utilità». Nei mesi del lockdown, inoltre, l’e-commerce si è rivelato l’unica soluzione per la maggior parte degli utenti  modificando anche le tradizionali ragioni che spingono allo shopping di stagione sono state sostituite dall’esigenza di abiti comodi e leisurewear. 

La categoria sportswear è inoltre cresciuta durante l’intero periodo della pandemia con ricerche di adidas e Nike aumentate rispettivamente del 71% e del 64%. La community ha anche cercato alternative fashion alle mascherine, portando la ricerca di foulard a lievitare, in particolare quelli di Hermès e Louis Vuitton, mentre ad aumentare sono state le ricerche per brand sostenibili come Stella McCartney o socialmente responsabili come Ganni. I brand sostenibili più di tendenza sono invece stati Loq, Marine Serre, Ulla Johnson, GmbH e Veja. 

Le tendenze attuali

Sempre in linea con quella relazione sempre più stretta fra brand value e consumer sentiment, la clientela femminile di Vestiaire Collective ha preferito acquistare brand che difendessero i valori della community come sostenibilità e femminismo. Il primo brand a vedere un aumento trimestrale del volume di vendite è stato Jean-Paul Gaultier con un incremento del 38%, seguito a ruota da Dior, le cui vendite sono aumentate del 22% anche grazie all’enfasi posta da Maria Grazia Chiuri sulle questioni dell’empowerment femminile, mentre Versace, cresciuto del 18%, ha goduto dell’esposizione mediatica catalizzata dall’apparizione di Jennifer Lopez alla sfilata del brand. Le tre borse più popolari sono state la Jackie di Gucci, anche grazie alla visibilità datagli da Harry Styles, la Trio del Cèline di Phoebe Philo e la Peekaboo di Fendi.

La tendenza della moda maschile è stata invece duplice: da un lato si è sviluppato un interesse verso l’estetica formalwear manifestata attraverso un aumento di vendite di prodotti firmati Tom Ford e Ralph Lauren, dall’altro un rinnovato amore per gli accessori (anche femminili) che ha visto un aumento del 15% nelle vendite di borse e tracolle di Bottega Veneta. Un certo interesse si è sviluppato anche verso estetiche più sperimentali e di nicchia, con un'accentuazione delle scelte di prodotti genderless o unisex. Le sneaker più vendute sono nella maggior parte dei casi più minimal come la Ace di Gucci e la Rockrunner di Valentino ma anche opzioni più strutturate come la Track di Balenciaga. 

I trend futuri

In un mondo dalle dinamiche sempre più incerte e preoccupanti, il mondo della moda è diventato per molti una via di fuga – la cui importanza e risonanza culturale si sono accresciute grazie a eventi come le fashion week e il Met Gala. Secondo il report di Vestiaire Collective, i gusti del consumatore medio vanno orientandosi sempre di più verso item dalla vita più durevole e dalla qualità più alta mentre i media digitali giocano un ruolo sempre più centrale, come dimostra il caso della designer Minju Kim che ha visto le ricerche del suo nome aumentare del 1483% dopo la sua vittoria sul reality di Netflix Next in Fashion. 

Anche il vintage sembra essere una categoria in forte crescita, sia perché non influenzata dalla disponibilità come capita invece ai capi nuovi, sia perché consente agli utenti di avere più tempo per condurre ricerche sugli acquisti. Domina la classifica del vintage il Balenciaga dell’era di Nicolas Ghesquiere, seguito da Galliano, Margiela, Prada e Miu Miu. Cresceranno ancora le ricerche di brand sostenibili mentre un trend provienente dall’area del Sud-Est Asiatico è quello della capitalizzazione di beni-rifugio come orologi Rolex e Omega e capi di Hermès.