Burberry organizzerà un phygital show per la London Fashion Week

Burberry è il primo big brand a stabilire una data per il prossimo show della collezione SS21. Come Riccardo Tisci ha detto a WWD la sfilata si terrà il 17 settembre, alla vigilia della London Fashion Week che avrà luogo dal 18 al 22 dello stesso mese, ma sarà visibile solo digitalmente, esattamente come lo show organizzato da Giorgio Armani alla fine dell’ultima Milano Fashion Week. Si tratterà di una sfilata all’aperto e avrà come tema proprio la vita outdoors inglese e che, in linea con le due sfilate precedenti del brand, sarà certificata Carbon Neutral con tutte le misure atte a ridurne l'impatto ambientale. Le eventuali emissioni rimanenti saranno compensate attraverso Burberry’s Regeneration Fund. Ci saranno modelli, stylist e make-up artists ma nessun pubblico. Ecco come Tisci ha commentato l’annuncio: 

«Sarà una presentazione fisica che tutti potranno sperimentare digitalmente. […] Come esseri umani abbiamo sempre avuto un’affinità con la natura. […] Per il prossimo show volevo celebrare questo sentimento portando insieme la nostra comunità in un’esperienza creativa ambientata nello stupendo paesaggio britannico».

La presentazione della collezione SS21 di Burberry rientrerà in quel filone di phygital shows che costituisce probabilmente il primo passo della moda fuori dalla quarantena e verso la normalità degli show fisici pre-coronavirus - un nuovo format che sarà presto esplorato anche da Ermenegildo Zegna e Dolce & Gabbana nei rispettivi show digitali della Milano Digital Fashion Week. Secondo Tisci, in termini di sostenibilità e di «democratizzazione della creatività», il phygital costituisce un primo segnale di evoluzione del sistema moda – segnale che, in ogni caso, non marca un cambiamento definitivo:

«Non credo che le fashion week vadano fermate, hanno solo bisogno di essere re-immaginate per il mondo in cui viviamo adesso».

Il formato phygytal avrà un futuro?

Al momento attuale il nuovo formato phygital, sotto forma sia di sfilata pre-registrata o in live-stream, costituisce l’unico spazio di manovra che i brand hanno per le proprie presentazioni. È difficile valutare la bontà del nuovo format in quanto i primi esempi di presentazioni di alto livello saranno visibili a partire dalle prossime settimane. In ogni caso, è lecito presumere che i grandi brand avranno le risorse sia creative che finanziare per elevare questo format al livello della video-arte se vorranno: data la mancanza di pubblico e la relativa brevità di uno show, non ci sono limiti ai modi e alle location in cui una presentazione digitale potrebbe essere girata, ambientata o modificata in seguito con il CGI. Altri vantaggi sarebbero anche la bassa carbon footprint e la relativa ampiezza della audience raggiungibile tramite questa nuova forma di contenuti digitali.

Ma anche se la democratizzazione della moda suona bene sulla carta, le sfilate rimangono eventi legati al commercio e i buyer avrebbero comunque necessità di visitare gli showroom dei brand per piazzare i propri ordini. Tra le altre cose, le sfilate erano “aperte a tutti” e visibili su YouTube e in live-streaming già da anni prima del Covid-19 e non si comprende bene in cosa consista questa "democratizzazione" invocata già da molti designer parlando di format come il live-streaming della sfilate. Inoltre, su una nota più contenutistica, il relativo flop della presentazione per l'ultima collezione Cruise di Chanel in termini di attenzione e rilevanza mediatica, che secondo alcuni critici non è stata altro che un lookbook glorificato, ha fatto presente che, estrapolate dal proprio microclima fatto di glitterati, prime file e fashion week, sfilate e presentazioni attirano poco l’attenzione del pubblico generale. Tutto induce insomma a pensare che non appena le restrizioni sanitarie saranno sollevate, le fashion week torneranno a essere esattamente quelle di prima: phygital e live-straming sono mezze misure per cui la moda evidentemente non è ancora pronta.